Diplomado en Comunicación Corporativa

El diplomado en Comunicación Corporativa forma líderes en la comunicación de empresas y organizaciones. Con más de 20 años entregando conocimiento de punta, el programa ofrece la oportunidad de interactuar con pares, renovar contenidos, generar análisis de casos reales, a la vez que invita a reflexionar y conceptualizar sobre la práctica diaria de la comunicación corporativa.

*En caso de querer postular después de la fecha que comienza el Diplomado, contactar a ejecutiva
Carla Díaz Mora
cdiazmora@uc.cl
223546603 | 223546580


Descripción

El diplomado busca entregar una visión global y actualizada del rol estratégico que tienen las comunicaciones en el marco de la sostenibilidad de las organizaciones.

Este programa se enmarca en el entorno competitivo y cambiante que enfrentan las organizaciones y los desafíos y oportunidades que se presentan a los departamentos de comunicaciones, y que requieren de un análisis cada vez más profesional, tanto a nivel estratégico como operativo. Las crecientes demandas de diversos stakeholders -comunidades, accionistas, consumidores y ciudadanos, entre otros- están obligando a empresas e instituciones a dar cuenta ya no solo de la calidad de sus productos y servicios, sino también de sus proyectos, misiones que las animan, gestión y comportamiento en una sociedad hiperconectada y altamente tecnologizada, donde los límites de la comunicación interna y externa se diluyen y dan paso a comunidades con intereses híbridos que interactúan en múltiples escenarios simultáneos, como redes sociales y medios de comunicación digitales.

A través de metodologías teórico-prácticas, como estudios de casos y diseños de estrategias, los participantes aprenderán las herramientas existentes del marketing y la comunicación (tanto interna como externa) que mejorarán la gestión y desempeño de las comunicaciones y, por lo tanto, el alcance de las metas institucionales y el negocio. Los alumnos conocerán experiencias en comunicación corporativa de diferentes empresas e instituciones del país y aplicarán a su realidad de trabajo las ideas y herramientas suministradas.

Dirigido a

Orientado a profesionales y ejecutivos vinculados con la gestión de comunicaciones interna y externa tanto de empresas productivas y de servicios, como de instituciones públicas y privadas nacionales e internacionales.

Prerrequisitos

•    Poseer alguno de los siguientes grados académicos o títulos profesionales vinculados al ámbito de la comunicación corporativa: periodista, licenciado en comunicación, ingeniero comercial, psicólogo, sociólogo, diseñador, publicista o relacionador público.

•    Tener experiencia mínima de dos años en el área de las comunicaciones corporativas (o áreas afines).

•    Encontrase empleado en el área al momento de cursar el diplomado.

Objetivo de aprendizaje

•    Comprender la importancia de las comunicaciones en el actual entorno político, económico y social considerando la gestión con los stakeholders claves de la organización.
•    Aplicar conceptos, herramientas y modelos comunicacionales con el fin de diseñar, ejecutar y evaluar estrategias comunicacionales acordes a los objetivos corporativos e institucionales.

ESTRUCTURA CURRICULAR*

Curso 1
Dirección Estratégica de
Organizaciones y Marketing
10 créditos
Curso 2
Comunicación Corporativa
Aplicada
10 créditos
Curso 3*
Gestión de la comunicación
interna  (optativo)
5 créditos
Curso 4*
Reputación Corporativa
(optativo)
5 créditos
Curso 5
Taller Estrategias en
Comunicación Corporativa
10 créditos

* Los Cursos de “Modelos para la gestión de la comunicación interna” y “Reputación Corporativa” son optativos y dan la opción de que en vez de estos dos cursos los alumnos que quieran puedan tomar 2 cursos en otros diplomados donde existan vacantes.

Desglose de cursos

Nombre del Curso: Dirección Estratégica de Organizaciones y Marketing
Horas cronológicas: 40
Créditos: 10

Resultados de aprendizaje:
Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:
-    Manejar los conceptos relevantes del marketing estratégico y sus bajadas a nivel táctico y operacional.
-    Reconocer la importancia del diagnóstico organizacional previo, un sondeo del mercado y su competencia, así como los movimientos estratégicos de la organización.
-    Aplicar un plan de marketing estratégico e integral a una organización real.

Contenidos:
-    El rol del marketing como articulador de la comunicación estratégica de las organizaciones.
-    Conceptos y herramientas relacionadas con diagnóstico organizacional, movimientos estratégicos, plan de marketing y aplicaciones actuales al mundo digital.

Metodología de enseñanza aprendizaje
-    Clases expositivas
-    Análisis de casos
-    Lectura y discusión de textos.
-    Trabajo con caso real (invitado)

Evaluación de los aprendizajes
-    2 Controles individuales (30%)                   
-    3 Presentaciones de avances del proyecto (30%)       
-    Presentación final del proyecto aplicado (40%)                 

Curso: Comunicación Corporativa Aplicada
Horas cronológicas: 40
Créditos: 10

Resultados de aprendizaje
Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:
-    Explicar las estrategias y perspectivas de comunicación estratégica a partir de las particularidades de las diferentes industrias.
-    Identificar las diferentes aproximaciones de comunicación estratégica y sus propuestas de interpretación y acción.
-    Aplicar estas aproximaciones a casos prácticos, a través del análisis de casos reales que ocurren en Chile.

Contenidos:
•    Introducción
•    Unidad 1 Industrias Extractivas y recursos naturales (B2B)
Características de estas industrias
Desafíos actuales en Chile
Rol y función que estas industrias esperan de las comunicaciones
Perspectivas comunicacionales aplicadas a estas industrias

•    Unidad 2 Industria tecnológica (B2B/B2C)
Características de estas industrias
Desafíos actuales en Chile
Rol y función que estas industrias esperan de las comunicaciones
Perspectivas comunicacionales aplicadas a estas industrias

•    Unidad 3 Industria financiera (B2B/B2C)
Características de estas industrias.
Desafíos actuales en Chile.
Rol y función que estas industrias esperan de las comunicaciones.
Perspectivas comunicacionales aplicadas a estas industrias.

•    Unidad 4 Industria salud (B2C)
Características de estas industrias
Desafíos actuales en Chile
Rol y función que estas industrias esperan de las comunicaciones
Perspectivas comunicacionales aplicadas a estas industrias

•    Unidad 5 Industria alimentos(B2C)
Características de estas industrias
Desafíos actuales en Chile
Rol y función que estas industrias esperan de las comunicaciones
Perspectivas comunicacionales aplicadas a estas industrias

Metodología de enseñanza aprendizaje
-    Clases expositivas
-    Análisis de casos
-    Lectura y discusión de textos.

Evaluación de los aprendizajes
•    Se realizarán 5 presentaciones grupales en las que los alumnos deberán proponer una estrategia y acciones comunicacionales: (una por cada unidad)
•    Evaluación 1 (20%): Extractivas, recursos naturales e industria
•    Evaluación 2 (20%): Industria tecnológica
•    Evaluación 3 (20%): Industria financiera
•    Evaluación 4 (20%): Industria de la salud
•    Evaluación 5 (20%): Industria de alimentos

Nombre del Curso:  Taller Estrategias en Comunicación Corporativa
Horas cronológicas: 40
Créditos: 10

Resultados de aprendizaje:
Al finalizar el curso los alumnos serán capaces de:
-    Integrar los aprendizajes de los cursos previos del programa para diseñar estrategias de comunicación corporativa, basadas en el análisis de escenarios y diagnóstico de la organización, y traducirlos a planes de acción dirigidos a múltiples públicos.
-    Brindar visiones innovadoras para diagnosticar y evaluar entornos y construir estrategias.
-    Elaborar un plan de comunicaciones para una organización real: analizando su entorno, identificando sus problemas, definiendo una estrategia, sus objetivos, públicos y un plan de acciones y presupuesto.

Contenidos:
-    De la estrategia a la planificación: ¿Cuándo es estratégica la comunicación?
-    La importancia del diagnóstico. Cómo realizar un diagnóstico en comunicación estratégica
-    Estrategia: conceptos y sentido / Comunicación en momentos de crisis / Cómo se comunica una estrategia

Metodología de enseñanza aprendizaje
-    Clases expositivas
-    Análisis de casos
-    Lectura y discusión de textos.
-    Trabajo con caso real (invitado)

Evaluación de los aprendizajes
-    Diagnóstico (20%)
-    Presentación N° 2 (20%)
-    Presentación N° 3 (20%)
-    Presentación final (40%)

Nombre del Curso: Reputación Corporativa
Horas: 20
Créditos: 5

Resultados de aprendizaje
Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:
-    Identificar el concepto de reputación corporativa y los diferentes modelos desarrollados en torno a él.
-    Analizar críticamente las variables que inciden y determinan en la reputación corporativa.
-    Evaluar el aporte de la reputación corporativa a la comunicación corporativa y a la estrategia de la organización.

Contenidos:
-    Qué es la reputación, qué la explica, qué modelos existen para comprenderla
-    Reputación Corporativa, un asunto estratégico
-    Stakeholders, 5 “Tribus claves”
-    Anticipación: prospección y gestión de issues
-    Reputación Corporativa y mundo digital
-    Cómo medir, KPI
-    Más allá de la Reputación Corporativa

Metodología de enseñanza aprendizaje
-    Clases expositivas
-    Análisis y debate de casos
-    Lectura y discusión de textos.
-    Trabajo en grupo.

Evaluación de los aprendizajes
-    Prueba individual de aplicación de los conocimientos adquiridos hasta el momento (20%).
-    Trabajo en grupo:
o    Informe final (40%)
o    Presentación (40%)

Nombre Curso: Gestión de la comunicación interna
Nombre en inglés: Internal communication management
Créditos: 5
Horas: 25

Resultados de aprendizaje:
Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:
•    Gestionar adecuadamente un proceso de planificación de la comunicación interna en la organización.
•     Aplicar los conceptos y diseñar los procesos de branding corporativo a nivel interno.
•    Tomar conciencia de la importancia de la empatía en las relaciones laborales y el trabajo en equipo.
•    Acceder y profundizar en el diagnóstico integrado que se aplica hoy para diagnosticar las tres dimensiones de la Comunicación Interna: Institucional, Interpersonal e Intrapersonal
•    Analizar y producir estratégicamente discursos corporativos de índole institucional mediante técnicas de storytelling.

Contenidos:
1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN INTERNA
- Introducción: Comunicación interna y aporte de valor organizacional.
- El mundo está cambiando I: cambios en el contexto.
- El mundo está cambiando II: cambios en las organizaciones y en las personas.
- Papel de la Comunicación Interna
- Comunicación Interna como política organizacional: Objetivos de la Comunicación Interna (Información, Cultura organizacional, Clima laboral, Gestión del cambio)
- Fortalezas y debilidades de la Comunicación Interna.

2. DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
-    Por qué diagnosticar antes de planificar
-    Herramientas de diagnóstico comunicacional
-    Qué buscar / comparar en un diagnóstico
-    Impacto y búsqueda de métricas

3. PLANIFICACIÓN EN COMUNICACIÓN INTERNA
-    Herramientas y estrategias de planificación
-    El plan de comunicación interna: pasos para un plan exitoso
-    Campañas de marketing interno
-    Nuevas tendencias en marketing interno
-    Desarrollo de un plan de comunicación interna

4. USO DE STORYTELLING EN COMUNICACIÓN INTERNA
-    Las historias y su poder comunicativo
-    Emoción y mensaje
-    Casos de Storytelling
-    Comunicar desde una historia
-    Claves del Storytelling
-    La narrativa corporativa
-    Cómo compartimos nuestra organización a través de un relato
-    Construyendo la narrativa corporativa o personal
-    Trabajo individual / grupal
-    Puesta en escena

Metodología de enseñanza aprendizaje:
-          Clases expositivas.
-          Videos
-          Estudio de casos.
-          Lectura y discusión de textos.
-     Exposición, discusión y práctica de materias centrales.
-     Puesta en escena.

Evaluación de los aprendizajes:
-         1 ejercicio aplicación a caso (25%)
-         1 Prueba de materia y texto  (35%)
-         1 Plan de Comunicación Interna (40%)

Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA

Claudia Labarca. PhD Escuela de Gobierno y Relaciones Internacionales Universidad de Durham, Reino Unido; Magister en Dirección de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona: Periodista Universidad Católica de Chile. Ha trabajado como Directora de Comunicaciones en empresas en Chile y en el extranjero.

EQUIPO DOCENTE

Patricio Dussaillant B.
Doctor en Comunicaciones, Universidad de Navarra, España. Programa de Alta Dirección de Empresas (PADE) ESE, Escuela de Negocios, Universidad de Los Andes. Abogado, Pontificia Universidad Católica de Chile. Socio en 3 Consultores. Docente Facultad de Comunicaciones UC.

Sergio Godoy E.
Doctor en Comunicaciones, Universidad de Westminster, Inglaterra. MBA Universidad de Exeter, Inglaterra. Periodista UC.

Eduardo Opazo Preller
Profesor Magister en Comunicación Estratégica y MBA de la Escuela de Administración UC; MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez y AMP de IESE, Barcelona. Cursos de formación en Harvard Business School, IESE, Wharton Business School y CEIBS Shanghai, China.

Paul Venturino
Magister en Comunicación y Publicidad, Universidad Autónoma de Barcelona. Magíster en Ciencia Política, mención en instituciones y procesos políticos, Pontificia Universidad Católica de Chile. Periodista y licenciado en información social, Pontificia Universidad Católica de Chile. Dueño y director ejecutivo de Strategika, empresa consultora especializada en comunicación corporativa y asuntos públicos.

Claudia Román H.
Sicóloga U Central; Diplomada en Dirección y Administración de Recursos Humanos UC; Diplomada en Desarrollo Organizacional, U de Chile; Diplomada en Marketing Integral, U. Adolfo Ibáñez; Directora de tendencias y consumos Edgy.

Gonzalo Vallejos.
Magíster En Comunicación Estratégica UC. Periodista UDP. Actual encargado de Comunicaciones Corporativas en Kaufmann Mercedes-Benz. Fue Jefe de Prensa y Comunicaciones de la Municipalidad de Providencia y Director Nacional de Comunicaciones de un Techo para Chile.

Susana Cáceres.
Periodista de la Universidad de Chile, Diplomada en Responsabilidad Social Empresarial en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chile y Diplomada en Desarrollo Organizacional en la Pontificia Universidad de Católica de Chile. Socia Directora de Internal, consultora especializada en Comunicaciones Internas y Responsabilidad Social Interna (http://www.internal.cl). Docente de pre y posgrado del Instituto de Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile y en el Diploma Gestión Estratégica de Recursos Humanos del Centro de Ejecutivos de la Universidad del Desarrollo.

Requisitos de aprobación

Para aprobar el diplomado el alumno debe cumplir con dos requisitos:
A) Un mínimo de asistencia de 75% por cada curso.
B) Requisito académico: Se cumple aprobando todos los cursos con nota mínima 4,0.
El promedio final del diplomado será el promedio de la nota final de cada curso con las siguientes ponderaciones, en una escala de 1,0 a 7,0:
Curso: Dirección Estratégica de Organizaciones y Marketing: 25%
Curso: Comunicación Corporativa aplicada: 25%
Curso: Taller de Estrategias en Comunicación Corporativa: 25%
Curso: Gestión de la comunicación interna: 12,5%
Curso: Reputación Corporativa: 12,5%

Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman y en el caso que corresponda, de la evaluación final integrativa.


Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Bibliografía

Curso 1 Dirección de Organizaciones y Marketing:
Mínima:
•    Hax, A. y Majluf, N.: Estrategias para el Liderazgo Competitivo
•    Johnson G. y Scholes K.(2001): Dirección Estratégica. Prentice Hall.
•    Lambin, J.(1991) Marketing Estratégico, 2º Edición, McGraw-Hill.
•    Iacobucci, D (2002) Marketing según Kellogg. Ed. Vergara / Business.
•    B. Sternthal y A. Tybout , Segmentación y diferenciación.

Complementaria:
•    Stephen P. Robbins y Mary Coulter (2005): Administración, 8ªed. Pearson Education.
•    Del Sol, P.: Evaluación de Decisiones Estratégicas
•    Maturana, S. (2005) Marketing Estratégico.
•    Kotler, P (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. 9a Ed., Pren-tice-Hall
•    J. Barron y J. Hollingshead, Marketing in Changing Times.

Curso 2: Comunicación Corporativa Aplicada:
Mínima

Capriotti, Paul (2013): “Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa”, IIRP Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. Disponible en: http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf
Doth, Dorothy y Pincus, Marilyn(2001): “Publicity and Public Relations. Second edition”. Barrons.
Garín, Renato 2016): “El Lobby Feroz”, Catalonia.
Godoy, Sergio y Opazo, Eduardo (2015): La empresa es el mensaje. Ediciones El Mercurio.
Grunig, James (1992): Excellence in Public Relations and Communication management. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc..
Kane, G., Fichman, R., Gallaugher J., y Glaser, J. (2009) “Community Relations 2.0”. Harvard Business Review https://hbr.org/2009/11/community-relations-20

COMPLEMENTARIA
Acción RSE – Casa de la Paz (2006): “Convivencia sustentable con la comunidad: Guía práctica para empresas” http://www.centroscomunitariosdeaprendizaje.org.mx/sites/default/files/convivencia_sustentable_con_la_comunidad_guia.pdf
Capriotti, Paul. Branding Corporativo (2009): Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Colección Libros de la Empresa, Business School Universidad, http://brandingcorporativo.blogspot.com
Ministerio de Energía, Chile (2016) Compromiso de diálogo: Guía de estándares de participación para el desarrollo de proyectos de energía” http://www.minenergia.cl/archivos_bajar/2016/Documentos/CompromisoDialogoEstandarParticipacion.pdf
Ministerio de Desarrollo Social (2017) “La empresa y los derechos humanos” http://www.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/pdf/upload/La_empresa_DDHH_(MDS).pdf
Oppenheimer, Andrés (2014) ¡Crear o Morir! La esperanza de América Latina y las 5 claves de la innovación.
Scheison, Daniel (2000): “Más allá de la imagen corporativa: cómo crear valor a través de la comunicación estratégica”. Buenos Aire Ed. Macchi.
Venturino, Paul y Rossi, Carolina (2012): “Comunicación Estratégica, siete casos para la reflexión”, Universidad Finis Terrae.
Venturino, Paul (2012): “Relaciones públicas y comunicación estratégica”, Universidad del Pacífico.
Villafañe, Justo (2013): La Buena Empresa, Pearson.

Curso 3: Reputación Corporativa
Mínima
Sergio Godoy Etcheverry y Eduardo Opazo Preller, “La empresa es el mensaje”. Editorial El Mercurio. Introducción y capítulos 1, 2, 7,8
Carreras, E.; Alloza, A.; Carreras, A. (2013): Reputación Corporativa. Madrid: LID Editorial Empresarial. Introducción y capítulo 1
Porter, Michael & Kramer, Mark (2011): ‘Creating Shared Value’. How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth.  Harvard Business Review, January/February 2011/ En castellano: “La creación de valor compartido”.

Curso 4: Gestión de la comunicación interna
Mínima
Nuestro témpano se derrite. John Kotter.
Encuesta comunicación Interna 2017 y 2018. Internal.
Benchmark regional de Comunicación Interna 2018. Internal.
Comunicación Estratégica, Vivir en un mundo de señales, Tironi y Cavallo, Taurus 2008. Cap. 4
Comunicación interna en la empresa, Claves y desafíos. Coordinador: Benito Berceruelo.  Edit Wolkers Klugwer España, 2011. Cap 9.
“Comunicación Interna, Pilar de la Estrategia Organizacional”. Cáceres Susana. Chile. Internal. 2016.

Complementaria
“Comunicación Interna Integrada”  Tessi, Manuel. Santiago de Chile – Editorial  Zigzag - (2015).
“Comunicación Interna en la práctica”  Tessi Manuel.  Buenos Aires / Ciudad de México – Editorial Granica (2012).
Sadowsky, Roche (2013). “Las siete reglas del storytelling”. Buenos Aires: Ed.Granica
Entre Generaciones. No te quedes afuera del futuro. Alejandro Mascó. Edit Temas, Argentina, 2012. Cap. III.
“Generación Y a la Chilena”. Cáceres Susana. Chile. Internal. 2018.

Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación ubicada al lado derecho de esta página web. Un correo de confirmación solicitará enviar los siguientes documentos a postulacionesfcom@uc.cl

-    Currículum Vitae actualizado
-    Copia simple de título profesional universitario, grado académico o título profesional técnico.
-    Fotocopia cédula de identidad
-    Fotografía Digital tipo carné

Luego será contactado, para asistir a una entrevista personal con el Jefe de Programa.

“No se tramitarán postulaciones incompletas”.

- El postular no asegura el cupo, una vez aceptado en el programa, se debe cancelar el valor para estar matriculado.

VACANTES: 35

 En caso que el postulante presente alguna discapacidad de origen: visual, auditiva, movilidad reducida, u otra, deberá informar previamente a la coordinación del programa mediante un email, con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria al inicio de clases y entregar una asistencia adecuada
- Las postulaciones son hasta una semana antes del inicio del Diplomado/Curso o hasta completar las vacantes; no se aceptarán postulaciones incompletas.
- El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe cancelar el valor para estar matriculado.

Importante- Sobre retiros y suspensiones-
• La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 10 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander.
• A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*
La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).  
En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.

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    " "Los recursos entregados me ayudan a entender mejor el comportamiento de la organización con la que trabajo. Ello ha sido fundamental para ser más efectiva en mi rol profesional. Las metodologías de enseñanza, basadas en el trabajo en equipo también "
    --
    Magdalena Palma
    Periodista
    2017

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