Diplomado en Marketing Responsable con Impacto Social - Semi presencial

El diplomado aborda los temas actuales más relevantes respecto del marketing sustentable, considerando sus vertientes teóricas y tendencias, con el fin de diagnosticar organizaciones y su impacto social total, diseñar soluciones de comunicación y marketing ante problemáticas identificadas.


Descripción

El marketing sustentable corresponde a las acciones y decisiones de una organización con el objetivo de responder las necesidades de sus consumidores, clientes o usuarios en cuanto a la creación y comercialización de productos o servicios integrando tres tipos de impacto fundamentales: medioambiental, social y económico.Los conceptos de marketing sostenible, responsable, de causas o con propósito, son algunos de los principales temas del programa de estudio, los cuales se abordarán con la debida profundidad. Estos conceptos constituyen acercamientos contemporáneos de concebir el funcionamiento global de las organizaciones del siglo XXI, a partir de la integración de estrategias de desarrollo sostenible, en el contexto de una sociedad más globalizada, informada e influyente en el futuro de las organizaciones, su reputación y licencia para operar en la sociedad. El diploma va dirigido a profesionales de distintas disciplinas que esperan desarrollarse en áreas afines a estos criterios, proporcionando las bases y fundamentos de una visión y estrategia de negocios que considere las variables sociales, ambientales y económicas como ejes fundamentales de la generación de valor social y económico, mejorando el quehacer de la organización. Sus contenidos se aplican al ejercicio profesional en los tres ámbitos de la economía (Estado, Tercer Sector, Empresa Privada).  En este contexto, las y los participantes reflexionarán sobre éstas y otras cuestiones complejas que van más allá del marketing, la comunicación y de los aspectos exclusivamente financieros. Se trata de una nueva visión de negocio que incorpora factores de índole social y ambiental en la toma ética de decisiones, potenciando la responsabilidad y la aplicación de buenas prácticas tanto de forma externa como interna, pensando en la sustentabilidad del negocio e integrando a los grupos de interés a los que se impacta. De este modo, las y los estudiantes quedarán en condiciones para diagnosticar, diseñar, planificar y ejecutar labores relacionadas con la responsabilidad social empresarial y el marketing sustentable.La metodología de aprendizaje considera la participación de docentes de diversas especialidades y disciplinas, así como también la presencia de organizaciones o empresas que presentan casos asociados al marketing sustentable. El diploma cuenta con cuatro módulos consecutivos que, si bien están organizados temáticamente, no necesariamente tienen una estructura lineal, por lo que se requiere que los estudiantes tengan la capacidad de conectar e integrar los contenidos de forma proactiva y creativa.

Dirigido a

Ingenieros civiles o comerciales, psicólogos, antropólogos, sociólogos, trabajadores sociales, periodistas, publicistas, relacionadores públicos y profesionales de otras disciplinas interesados en el área. En general, profesionales de nivel licenciado de todo tipo de líneas disciplinarias.

Prerrequisitos
  • Título profesional y/o Licenciatura [carrera de nivel superior de mínimo ocho semestres]  
  • Experiencia laboral de al menos dos años. 
  • Se sugiere: Manejo a nivel de usuario de programas computacionales en ambiente Windows e Internet.
Objetivo de aprendizaje
  1. Comprender los conceptos y modelos asociados al marketing sustentable y la responsabilidad social en el contexto de los desafíos del desarrollo sostenible y de las organizaciones del siglo XXI.
  2. Aplicar los conceptos centrales respecto de los principios de sostenibilidad, con una mirada estratégica a largo plazo, en el diseño y comunicación de soluciones como apoyo al marketing sustentable.
  3. ESTRUCTURA CURRICULAR
  • CURSO 1: Elaboración de diagnóstico a partir de tendencias de sostenibilidad e impacto social total 25%
  • CURSO 2: Diseño de Programas y proyectos de RSE y sostenibilidad 20%
  • CURSO 3: Diseño de plan de Marketing sustentable 35%
  • CURSO 4: Elaboración de Reportes de Sostenibilidad 20%
Desglose de cursos

CURSO 1:

Nombre del Curso 1: Elaboración de diagnóstico a partir de tendencias de sostenibilidad e impacto social total.
Nombre en inglés: 
Creation of diagnosis based on sustainability trends and total social impact.
Horas Cronológicas:
35 horas.
Créditos:
5

Descripción del curso:

El primer curso introduce al estudiantado acerca de los conceptos centrales que se abordan en el diplomado, revisando las principales tendencias asociadas a la sostenibilidad e impacto social, lo que sienta las bases teóricas y conceptuales para elaborar diagnósticos y comprender a cabalidad el resto de los contenidos del programa.  Se trabajará en torno a clases expositivas, análisis de casos y otras actividades grupales que buscan fomentar el análisis crítico, incorporando la experiencia académica y laboral del estudiantado, enriqueciendo la experiencia de aprendizaje. 


Resultados del Aprendizaje:

Al finalizar el Curso 1, las y los estudiantes serán capaces de:

  • Comprender el contexto social, ambiental y económico de acuerdo a las diversas tendencias locales y globales que se vinculan a los principales ejes conceptuales del programa.
  • Analizar organizaciones de acuerdo a la aplicación de conceptos relevantes del programa: Marketing social y/o sustentable, responsabilidad social, reputación y gobierno corporativo, desarrollo sostenible, entre otros.
  • Diagnosticar organizaciones según herramientas que permiten contextualizar su estado, de acuerdo a las distintas dimensiones del desarrollo sostenible: social, económico, ambiental y ético, involucrando a los grupos de interés asociados a las organizaciones en estudio.  

Contenidos:

  • Introducción de conceptos base, considerando tendencias globales y locales, principios éticos y directrices de la responsabilidad social, el desarrollo sostenible, la igualdad de género, los gobiernos corporativos, la reputación y transparencia corporativa, y su relación con el marketing sustentable.
  • Gestión responsable de las organizaciones y su impacto en el micro y macro entorno.
  • Desafíos del desarrollo sostenible y la gestión responsable de las organizaciones, desde la perspectiva de los grupos de interés y el análisis de información primaria y secundaria.

Metodología de enseñanza y aprendizaje: 

El curso 1 posee un fuerte componente teórico, matizado con elementos prácticos y aplicaciones en casos de organizaciones, además de elaboración de material de parte del estudiante, como presentaciones, informes e infografías, para conseguir la integración de los contenidos. El curso considera:

 

  • Clases expositivas.- Análisis de casos. 
  • Lectura y discusión de textos y material audiovisual.
  • Aplicaciones prácticas.

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado. 

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Prueba escrita individual [Control de lectura] respecto de los conceptos revisados y estudiados en el curso. (30%)
  • Elaboración de un trabajo aplicado, que será definido por el equipo de profesores. Los aspectos técnicos, así como los de presentación y disertación serán comunicados también por los profesores. (70%)

BIBLIOGRAFÍA:

  • Aguirre, Patricia et. al. (2015) Sustentabilidad: Principios y prácticas. Cuvillier Verlag Göttingen, Alemania.Bauman, Zigmunt (2017) Vida de Consumo, Fondo de Cultura Económica, México.
  • Braudillard, Jean (2009) La Sociedad de Consumo. Siglo XXI, Expaña.
  • Duque, Yenny et. al. (2013) Responsabilidad Social Empresarial: Teorías, índices, estándares y certificaciones. Cuadernos de Administración, Universidad del Valle, Vol. 29 N° 5 196 0.
  • International Organization for Standardization (ISO) ISO 26000:2010 Guidance on social responsibility. https://www.iso.org/standard/42546.html   Naciones Unidas (2018) Informe de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
  • https://unstats.un.org/sdgs/files/report/2018/TheSustainableDevelopmentGoalsReport2018-ES.pdfNaciones Unidas (2006) Guidance on Good Practices in Corporate Governance Disclosure.http://unctad.org/en/docs/iteteb20063_en.pdf Nueva Ley de Gobiernos Corporativos
  • http://oportunidades.deloitte.cl/marketing/Archivos%20en%20la%20web/NuevaLey_cambios_relevantes.pdf OECD. Sustainable Development: Linking Economy, Society, Environment. http://www.oecd.org/insights/41774475.pdfSagaz Consulting (2020) 
  • Marketing Responsable: Valores de época en tiempos de crisis.https://issuu.com/sagazconsultingNaciones Unidas (2016) Red Pacto Global, Objetivos de desarrollo sostenible https://www.youtube.com/watch?v=qNNAlyKqkYw
  • Documental Happy https://www.youtube.com/watch?v=07t9NOV7SwY
  • Ted Talk "Changing Paradigms" Ken RobinsonDocumental Sustainable https://www.youtube.com/watch?v=VbWqIIl8EL0"
  • Documental The Story of stuff https://www.youtube.com/watch?v=upJRjTcJORg

CURSO 2:

Nombre del Curso 2:
Diseño de Programas y Proyectos de RSE y Sostenibilidad.
Nombre en inglés:
Design of CSR and sustainability projects and programs.
Horas Cronológicas:
28 horas
Créditos:
5

Descripción del curso:

El segundo curso profundiza en el proceso de diagnóstico de problemáticas asociadas a la sostenibilidad, con el objetivo de desarrollar proyectos y soluciones de responsabilidad social, en base a estudios de factibilidad de proyectos. Este módulo posee un fuerte componente práctico que integra elementos teóricos basados en metodologías y modelos de formulación y evaluación de proyectos sociales.


Resultados del Aprendizaje:
Al finalizar el curso 2, las y los estudiantes serán capaces de:

  • Identificar los elementos más importantes de un Plan Estratégico de RSE como insumos para la formulación de un proyecto de RSE o Sostenibilidad en particular. 
  • Elaborar un proyecto de RSE o Sostenibilidad alineado a la estrategia organizacional en un formato estándar de proyectos.
  • Evaluar una iniciativa de RSE o Sostenibilidad a base de la técnica de estudios de factibilidad de proyectos.

Contenidos:

  • Proyectos RSE o Sostenibilidad, formulación de proyectos, principales componentes, esquema analítico y participación de los stakeholders o grupos de interés.
  • Alineamiento de Proyectos de RSE o Sostenibilidad al Plan Estratégico RSE o Sostenibilidad.
  • Matriz de análisis de alternativas: (Qué, cómo, quiénes, por qué, con qué y hasta dónde). 
  • Evaluación de Proyectos de RSE, integrando la mirada estratégica y táctica en relación a las intervenciones en RSE, y estudios de pre-factibilidad.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

El curso 2 posee un fuerte componente práctico, matizado con elementos teóricos basados en metodologías y modelos de formulación y evaluación de proyectos sociales. El curso considera:

 

  • Clases expositivas- Lectura y discusión de textos
  • El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado. 

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Elaboración de un proyecto de RSE - primer avance (30%)
  • Elaboración y presentación de un proyecto de RSE (70%)

BIBLIOGRAFÍA:

  • Cohen, Ernesto y Rodrigo Martínez (2005). Manual Formulación, Evaluación y monitoreo de proyectos sociales. División de Desarrollo Social. CEPAL. Cap 1. P. 2-12, Cap 2. P.22-28Instituto latinoamericano y del caribe de planificación económica y social (2004). Metodología de Marco Lógico. Pp. 11-32 y Pp. 33- 40
  • Nirenberg, Brawerman y Ruiz (2010). Programación y evaluación de proyectos sociales. Pp. 83-101Ortegón, Edgar, Juan Francisco Pacheco y Adriana Prieto (2005): “Metodología del marco lógico. Pp. 17-18Retolaza, I. (2010) Teoría del cambio: Un enfoque de pensamiento-acción para navegar en la complejidad de los procesos de cambio social. PNUD. 

CURSO 3:

Nombre del Curso 3: Diseño de plan de Marketing Sustentable.
Nombre en inglés: Design of Sustainable Marketing Plan. 
Horas Cronológicas: 45 horas.
Créditos: 5

Descripción del curso:

Este curso introduce y aplica los principales conceptos del marketing social y define estrategias de marketing y comunicación vinculadas a la sostenibilidad. Se trabajará en base a clases teóricas, revisión y análisis de casos y desarrollo de plan estratégico en trabajos grupales.


Resultados del Aprendizaje:
Al finalizar el curso 3, las y los estudiantes serán capaces de:

 

  • Diferenciar el marketing en general y el marketing sustentable en particular, como función esencial de comunicación dentro de una organización.
  • Discutir la relación del marketing sustentable con el producto social.
  • Elaborar las principales directrices para el diseño de un plan de marketing y comunicación sustentable aplicada a un caso de una organización privada, pública o del tercer sector.

Contenidos: 

  • Las nuevas economías bajo los desafíos del desarrollo sustentable: Economía social, economía circular, economía del bien común, bioeconomía.
  • Las nuevas estrategias organizacionales: empresas B, el modelo cooperativo, comercio justo, producción ética, entre otros.
  • El marketing sustentable, responsable y endomarketing como herramienta de comunicación de la organización y la reputación corporativa.
  • Caracterización de la demanda: perfil de los consumidores, clientes o usuarios de marcas responsables o productos sociales.
  • Gestión de alianzas estratégicas con grupos de interés.
  • Desarrollo del plan de marketing y plan comunicacional con orientación social y responsable.

Metodología de enseñanza y aprendizaje: 

El curso 3 posee un componente práctico y teórico, basados en metodologías y modelos de marketing y de publicidad. El curso considera:

  • Clases expositivas.
  • Análisis de campañas de marketing sustentable. 
  • Lectura y discusión de textos o casos.

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado. 

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Prueba escrita individual [Control de lectura] respecto de los conceptos revisados y estudiados en el curso. (30%).
  • Elaboración de un plan de marketing sustentable. Los aspectos técnicos, así como los de presentación y disertación serán comunicados también por los profesores. (70%).

BIBLIOGRAFÍA:

  • Barranco, Francisco (2015) Marketing social corporativo: La acción social de la empresa. Pirámide.Harris, Jason (2021) El arte de la persuasión. Ediciones Obelisco S.L.
  • Sanjaume, Alain (2018) Marketing del comportamiento. Trillas, México. Klein, Naomi (2019) No logo: El poder de las marcas. Booklet.ESADE (2013) “La Colaboración efectiva en las ONG: Alianzas Estratégicas y Redes”Análisis de casos: Buin Zoo, GG Cultiva, María Ayuda, Techo, Santander.

CURSO 4:

Nombre del Curso 4: Elaboración de Reportes de sostenibilidad-GRI
Nombre en inglés: Creation of sustainability reports-GRI
Horas Cronológicas:28 horas
Créditos: 5

Descripción del curso:

El curso final contiene un carácter fuertemente técnico, donde el estudiantado podrá aprender a desarrollar reportes de sostenibilidad, considerando las últimas tendencias y modificaciones realizadas en la metodología GRI. Se realizarán análisis de casos y elaboración de reportes en trabajo grupal.


Resultados del Aprendizaje:


Al finalizar el curso 4, las y los estudiantes serán capaces de:

 

  • Elaborar un reporte de sostenibilidad, integrando los elementos más importantes de un informe.
  • Caracterizar los valores, principios y sistema de construcción de reportes.
  • Identificar la calidad y acuciosidad de reportes de sostenibilidad publicados.

Contenidos: 

  • Hitos de sustentabilidad que gatillaron la creación de la guía del Global Reporting Initiative.
  • Exploración de la guía del GRI y los principios que la sustentan.
  • Estructura de un reporte de acuerdo a la normativa actualizada-GRI.
  • Indicadores y orientaciones para el reporte.
  • Análisis de casos de reportes de sostenibilidad destacados.

Metodología de enseñanza y aprendizaje: 

El curso 4 posee un fuerte componente práctico, matizado con elementos teóricos basados en metodologías y normativa del Global Reporting Initiative. El curso considera:

  • Clases expositivas.
  • Análisis de reportes de sostenibilidad.  
  • Lectura y discusión de textos

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para las y los estudiantes, en la plataforma web del diplomado. 

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Elaboración de un trabajo aplicado - primer avance (30%)
  • Elaboración y presentación de un proyecto sobre reportes de sostenibilidad (70%).

BIBLIOGRAFÍA:

  • Global reporting (2021) How to use the GRI standards https://www.globalreporting.org/how-to-use-the-gri-standards/gri-standards-spanish-translations/Integrated 
  • Reporting (2021) The International IR Frameworkhttps://integratedreporting.org/wp-content/uploads/2015/03/13-12-08-THE-INTERNATIONAL-IR-FRAMEWORK-SPANISH-1.pdfNaciones Unidas (2021) 
  • COP Basic Guidehttps://www.unglobalcompact.org/docs/communication_on_progress/Tools_and_Publications/COP_Basic_Guide.pdfWBCSD (2020) 
  • Reporting Matters 2020https://www.wbcsd.org/Programs/Redefining-Value/Reporting-matters/Resources/Reporting-matters-2020
  • Buscador de materiales:  https://materiality.sasb.org/
  • Casos en Corporate Register.com
  • Reportes de empresas elegidas para ejercicios de análisis crítico.
Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA

PAULA MIRANDA
Doctora en Administración de Empresas, Universitat de Lleida, España. Master in Business Administration (M.B.A) Universidad Alberto Hurtado, Especialidad en Liderazgo y Transformación Organizacional, Marquet University, U.S.A. Diplomada en Dirección y Gestión de Empresas, Universidad Alberto Hurtado, Chile. Diplomada en Evaluación de Proyectos, FLACSO – Chile.  Consultora en temas de Innovación Social y Metodología Marco Lógico. Trabajadora Social, UTEM. Profesora Asistente de Escuela de Trabajo Social de la Pontificia Universidad Católica de Chile.


EQUIPO DOCENTE


ALEJANDRA CABEZAS 
Socióloga, Universidad de Chile. Diplomada en Marketing Social y Responsabilidad Social Empresarial y Diplomada en Psicoplástica UC. Diplomada en Procesos Creativos, Universidad de las Artes de Londres. Actualmente, es Directora de Innovación y Sustentabilidad en Sagaz Consulting. Anteriormente fue Gerente de Estudios en Coca-Cola de Chile S.A., Directora de Proyectos Cualitativos en IPSOS Chile y analista de estudios en Paris, Cencosud S.A. Coordinadora académica y docente del Diplomado en Marketing Responsable con Impacto Social UC, y de diversos talleres y cátedras de pregrado en la Universidad del Desarrollo y la Universidad Alberto Hurtado.


BEATRIZ CALDERÓN 
Magíster en Estudios Internacionales Instituto de Estudios Internacionales de la Universidad de Chile. Santiago de Chile, 2009. Universidad Fundación de Bogotá “Jorge Tadeo Lozano”, Santafé de Bogotá D.C. (Colombia), junio de 1987-junio 1991, Título: Profesional en Relaciones Internacionales. Consultora y Académica, especialista en Responsabilidad Social Empresarial y Sustentabilidad, certificada por GRI para la elaboración de Reportes de Sustentabilidad. Miembro del Comité de Ética de ESSBIO. Fue Coordinadora de la Mesa de Transparencia del Pacto Global en Chile y miembro de la Mesa de CEO de Gobierno Corporativo, Ética y Transparencia de Acción Empresas. Hasta enero de 2017 fue Directora de Sustentabilidad de GovernArt y Directora Ejecutiva ALAS20 Chile.


FELIPE MORÁN
Máster en Dirección Comercial y Marketing, Universidad Adolfo Ibáñez. Postítulo en Marketing y en Administración de Empresas UC. Licenciado en Publicidad, U. del Pacífico. Profesor de Marketing sustentable, Fundrasing y Alianzas Estratégicas en Universidad Finis Terrae y UC. Ex Gerente General de Fundación Ayuda a la Iglesia que Sufre, AIS Chile (Filial de Kirche in Not Alemania) y su Programa Capillas para Chile. Fue Gerente de Marketing de Fundación Las Rosas. Gestor de Alianza Fundación las Rosas y Farmacias Ahumada, caso de estudio publicado por Harvard Business School (Case SKE019). Esta Alianza Estratégica es parte del Libro: “Social Partnering in Latin America”, editado por la Universidad de Harvard que recoge los mejores modelos de alianzas de Latinoamérica.


PAULO ÁGUILA
Diseñador gráfico Publicitario, Inacap. Master en Innovación aplicada, Inacap.  Diplomado en Docencia Universitaria, Universidad del Desarrollo (en curso). Fue Director de Arte Senior y posterior Director Creativo en diversas agencias de publicidad, premiado en concursos nacionales e internacionales.Actualmente realiza asesorías de comunicación e innovación a distintas empresas y emprendimientos. Profesor de Talleres Creativos y Tendencias en Campus Creativo de la Universidad Andrés Bello. Profesor en Dirección de Arte, Taller de Comunicación y encargado de Proyectos de Título en la Carrera de Publicidad de la Universidad del Desarrollo.

Requisitos de aprobación

Para aprobar el diplomado, el/la alumno/a debe cumplir con los siguientes requisitos: 

  • CURSO 1: Elaboración de diagnóstico a partir de tendencias de sostenibilidad e impacto social total 5 35 25%
  • CURSO 2: Diseño de Programas y proyectos de RSE y sostenibilidad 5 28 20%
  • CURSO 3: Diseño de plan de Marketing sustentable 5 45 35%
  • CURSO 4: Elaboración de Reportes de Sostenibilidad – GRI 5 28 20%

- Calificación mínima de todos los cursos 4.0 en su promedio ponderado  
Nota: Si una actividad requiere un porcentaje de asistencia deberá ponderarlo en una calificación del curso.  

- Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman y en el caso que corresponda, de la evaluación final integrativa.
- Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación/asistencia digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.
- El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra en el costado derecho de esta página web. Se deberá adjuntar, al momento de la inscripción, o enviar de manera posterior a la coordinación del programa los siguientes documentos a Erika Celsi Núñez al correo diplomadostrabajosocial@uc.cl:

  • Currículum vitae actualizado
  • Copia simple de título o licenciatura 
  • Copia de cédula de identidad
  • Carta de intenciones (descargar); indicar la motivación y habilidades

- Las postulaciones son hasta completar las vacantes. 
- No se tramitarán postulaciones incompletas.  

VACANTES: 30
No se reservan cupos, el pago completo del valor del programa es requisito para gestionar la matrícula.

Importante- Sobre retiros y suspensiones-

  • La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 15 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. 
  • A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).   En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.
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