Diplomado en Posicionamiento y comunicación integrada en marketing - Online*

Este Diplomado busca entregar conocimientos y herramientas prácticas para la creación, posicionamiento y gestión de marcas en el mercado.  El consumidor de hoy, a lo largo de su ruta de compra y consumo, se enfrenta a diversidad de marcas competitivas que buscan su preferencia y lealtad.  En cada uno de los puntos de contacto con la marca, sean estos virtuales o físicos, se abre la oportunidad para construir en forma consistente y sustentable una marca exitosa.  Para ello se necesitan herramientas modernas y estrategias de marca sofisticadas que consideren la complejidad del mercado digital y masivo, para competir por la recordación y lealtad del cliente.


Descripción

La construcción de marcas y experiencias de marca relevantes deben jugar un rol central en la creación de valor para el cliente y la empresa.   Para ello se necesita conocer las palancas motivadoras de los distintos segmentos y cómo las propuestas de valor se pueden capitalizar en una o más marcas que tomen relevancia para el cliente objetivo. El consumidor experimenta, interactúa, opina, lee e interpreta a una marca a través de diversos canales de venta y comunicación, tanto digitales cómo físicos.  La empresa dueña de la marca debe diseñar desde su creación una estrategia de marca diferenciadora, única y relevante para el segmento específico al cual va dirigida.  
Este diplomado busca entregar conocimientos y herramientas que permitan a los participantes poder desarrollar distintas estrategias de marca y de experiencias con la marca, que incluyen la segmentación y conocimiento del consumidor, planes de comunicación y la planificación de experiencias y puntos de contacto con el cliente.
 
Este diplomado se compone de 4 cursos cuya duración es bimestral y se imparten de marzo a diciembre, iniciándose todos 5 veces al año.  La metodología es online, donde cada curso está organizado en 6 a 8 clases que se imparten a través de una moderna plataforma. El formato e-learning se selecciona como una solución que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes, entregando flexibilidad a sus horarios de estudio y abriendo la posibilidad de abarcar distintas realidades y experiencias con completa cobertura nacional. Los participantes podrán interactuar con sus compañeros y tutores, a través de mensajería y foros de discusión aplicados a las temáticas del curso incorporando sus distintas aproximaciones a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias enriqueciendo la reflexión y la apropiación de los conceptos claves de estas temáticas.

Dirigido a

Profesionales de distintas áreas del conocimiento como: psicólogos, sociólogos, ingenieros comerciales, ingenieros civiles, estadísticos, etc. que trabajan en el área de marketing y/o comercial o profesionales que buscan profundizar en los conceptos y herramientas de marketing con el objetivo de fortalecer su rol en empresas propias o como ejecutivos ya sea en organismos públicos o privados, con o sin fines de lucro.

Prerrequisitos
  • Grados académicos o títulos profesionales universitarios: licenciatura, título profesional o técnico.
  • Al menos 2 años de experiencia profesional en empresas u organizaciones relacionadas al área del diplomado.
  • Manejo básico de office e internet.
Objetivo de aprendizaje
  • Diseñar estrategias de segmentación de consumidores e identificar sus motivaciones y preferencias.
  • Identificar oportunidades para construir propuestas de valor y marcas relevantes en los medios digitales y físicos.
  • Implementar estrategias de comunicación integradas para garantizar consistencia y coherencia en el posicionamiento de la marca.  
  • Gestionar experiencias del cliente con la marca a lo largo de toda su ruta de compra y consumo.
Desglose de cursos

CURSO 1
Nombre del curso: BUSCANDO OPORTUNIDADES DE MARKETING
Nombre en inglés: SEARCHING FOR MARKETING OPPORTUNITIES
Horas cronológicas:   75 hrs.
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje:

Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:

  • Identificar oportunidades en el mercado, que sean atractivas, rentables y abordables
  • Diseñar un modelo de negocios para captar las oportunidades, utilizando los principales componentes de la configuración de la empresa para desarrollar una propuesta de valor integral.
  • Utilizar herramientas de marketing tales como la segmentación, el posicionamiento de marcas y el uso de información de clientes, para crear valor y capturar las oportunidades.
  • Construir la estrategia de posicionamiento de una marca y la declaración del posicionamiento de una marca.

Contenidos:

  • Buscando Oportunidades de marketing y Desarrollo de Modelo de Negocios 
  • Segmentación de Mercado
  • Métodos de Segmentación
  • Estrategias de Posicionamiento de Marca
  • Información de Clientes y Prospectos para identificar oportunidades 
  • Innovación en Marketing: Buscando oportunidades

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma 15%
  • Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas 25%
  • Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales 30%
  • Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso 30%

CURSO 2 
Nombre del curso:  Conociendo al Shopper
Nombre en inglés: Shopper Behavior
Horas cronológicas: 75 horas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje:

Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:

  1. Analizar el comportamiento del shopper en términos de las ocasiones de consumo y misiones de compra. 
  2. Aplicar estrategias para activar al shopper a través de distintos canales.
  3. Mejorar la experiencia de compra del shopper.

Contenidos:

  • Tendencias para conocer al Comprador
  • Definición de Shopper Marketing
  • Desarrollo de Shopper Marketing. Creación de valor en conjunto con los clientes
  • Misión de Compra y comunicación con el Shopper
  • Retail y Customer Marketing
  • Administración del punto de venta

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma 15%
  • Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas 25%
  • Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales 30%
  • Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso 30%

CURSO 3
Nombre del curso: EXPERIENCIA DE MARCA
Nombre en inglés: BRANDING EXPERIENCE
Horas cronológicas:   75 hrs.
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje:

Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:

  1. Desarrollar un proceso para construir una marca de alto valor económico y construir la declaración de posicionamiento de una marca.
  2. Aplicar las herramientas para lograr recordación de marca en el segmento objetivo.
  3. Analizar el proceso para posicionar una marca en la mente del consumidor objetivo y evaluar distintas opciones de posicionamiento.
  4. Distinguir el uso de distintos medios comunicacionales, tradicionales y digitales, en el proceso de posicionamiento.
  5. Construir la estrategia de un portfolio de marcas y aplicar estructuras de jerarquía de marcas.

Contenidos:

  • Qué es una marca y cuál es el Patrimonio de Marca
  • Medición de una Marca
  • Identidad de Marca
  • Sistemas de Marcas y Portafolio
  • Revitalización de Marcas y lanzamiento de Nuevas Marcas
  • Marcas y Reputación Corporativa

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma 15%
  • Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas 25%
  • Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales 30%
  • Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso 30%

CURSO 4
Nombre del curso: COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Nombre en inglés: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
Horas cronológicas: 75 horas
Créditos: 5 créditos

Resultados de Aprendizaje:

Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:

  1. Analizar al consumidor, producto y mercado para desarrollar una estrategia de comunicación con el fin de definir el posicionamiento de la marca. 
  2. Identificar las 7P: posicionamiento, problema, propósito, público objetivo, proposición, personalidad de marca y el plan de marketing de retención del cliente.
  3. Evaluar la efectividad del plan de comunicaciones integradas en marketing (CIM) y aplicar las herramientas para diseñar un plan media y no media.

Contenidos:

  • Introducción a las Comunicaciones Integradas de Marketing
  • Análisis CPM y Análisis STP
  • Estrategia Creativa
  • Modelo 7 
  • Herramientas de CIM
  • El Plan CIM

Evaluación de los aprendizajes: 

  • Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma 15%
  • Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas 25%
  • Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales 30%
  • Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso 30%

Metodología de enseñanza y aprendizaje: 

El Diplomado está compuesto por 4 cursos. Cada curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. En cuanto a las estrategias de evaluación, estas se organizan en cuestionarios con preguntas de opción múltiple, que miden el nivel de aprendizaje logrado en cada clase y entregan feedback respecto a la opción correcta. Los foros de discusión son otra instancia evaluada que permite la reflexión y la aplicación de los contenidos a temáticas actuales que resultan relevantes, promoviendo la interacción de los participantes con sus compañeros mediante opiniones fundamentadas y que enriquezcan el aprendizaje.El curso además contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc. Finalmente, cada estudiante desarrolla un examen compuesto por preguntas de opción múltiple y de desarrollo.El programa cuenta con tutores de contenido que dan respuesta a las preguntas académicas, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el equipo docente. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. 

Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA

Andrés Ibáñez Tardel
Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en Unversity of Harvard, Kellogg y UCLA.  Profesor Asociado y Director del Centro de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración UC.

EQUIPO DOCENTE

Jorge Herrera
Ingeniero Comercial Universidad de Santiago; MBA, HBS, Harvard University, EE.UU. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Gerente de Desarrollo Embonor

Luis Fernando Allende
Ingeniero Comercial y MBA, UC.  Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Director de Planificación Agencia de Comunicaciones Lowe 180 

Andrés Ibáñez
Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en UnIversidades como Harvard, Kellogg y UCLA.  Profesor Asociado y Director del Centro de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración UC. Director de empresas.

Francisco Rocca Jordán
Contador Auditor, Ingeniero Comercial y MBA Universidad de Chile. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.de Administración UC.

Metodología

El Diplomado está compuesto por 4 cursos. Cada curso consta de seis/ocho clases semanales donde se desplegarán contenidos, actividades y evaluaciones. Las clases se estructuran bajo una lógica de diseño instruccional centrada en el estudiante, que contribuye a la motivación y facilita su aprendizaje. Se busca que estén siempre presente tres elementos: contenido, evaluación y reflexión. El componente de reflexión es clave para generar comunidades de aprendizaje activas que permitan compartir experiencias.
En el caso del contenido, este se organiza a través de recursos interactivos que integran videos, esquemas, artículos, lecturas complementarias y preguntas formativas, todos dispuestos para facilitar el aprendizaje de los estudiantes.
En cuanto a las estrategias de evaluación, estas se organizan en cuestionarios con preguntas de opción múltiple, cuyo propósito es medir el nivel de aprendizaje logrado en cada una de las clases. Complementariamente, se dispone de foros en donde se evaluará tanto la participación como la calidad de dicha participación, brindando de esta forma al estudiante la oportunidad de intercambiar y fundamentar sus opiniones respecto a temas de actualidad asociados al contenido. Finalmente, el curso contempla la entrega de un trabajo, el que debe ser desarrollado a lo largo del curso, en donde se espera que el estudiante tenga la oportunidad de aplicar los conocimientos adquiridos y un examen final.
El curso cuenta con tutores de contenidos cuya función es dar respuesta a todas las preguntas sobre la materia tratada, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el profesor responsable del curso.
El curso además cuenta con una clase en vivo donde los alumnos podrán reforzar y resolver dudas. La asistencia a dicha clase es obligatoria y los alumnos podrán participar mediante streaming o asistiendo presencialmente en los lugares y horarios de realización que defina la Clase Ejecutiva.
Para consultas técnicas (soporte técnico) o administrativas (coordinación asuntos estudiantiles) los alumnos pueden contactarse con la clase ejecutiva escribiendo mediante el formulario de “contacto Coordinación” dispuesto en el curso, el email alumnosuc@claseejecutiva.cl o llamando en horario hábil (lunes a viernes de 9:00 a 18:00).

Requisitos de aprobación

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales de cada curso. Para aprobar cada curso, el alumno debe cumplir con: 

  1. Realizar todas las actividades e-learning, examen y obtener una nota final igual o superior a 4.0.

- Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman y en el caso que corresponda, de la evaluación final integrativa.
- Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.
- El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Bibliografía
  • Yankelovich, D. y David, M. “Redescubriendo la Segmentación de mercados”, Harvard Business Review, febrero 2006.
  • El Valor del Big Data, Columna Pablo Marshall. El Mercurio 15 de agosto 2015. 
  • Bonabeau, E.; Bodick, N. y Armstrong, R. W.  “Un enfoque más racional para el desarrollo de nuevos productos”, Harvard Business Review, 2008.
  • Anthony, S.; Eyring, M. y Gibson, L. “Cómo mapear su estrategia de Innovación”, Harvard Business Review, 2006.
  • Sánchez Martorelli, Jesús R. “Indicadores de Gestión Empresarial: De la Estrategia a los Resultados”, 2013
  • Rother, M. TOYOTA KATA: El método que ayudó a miles de empresas a optimizar la gestión de sus negocios.
  • Retail Management. Claves de la estrategia y la gestión minorista (Spanish Edition) 
  • Ofek, E. y Wathieu, L. “¿Está usted ignorando las tendencias que pueden remecer su negocio?, Harvard Business Review, Julio 2010. 
  •   Ofek, E.; Wagonfeld, A. “Sephora Direct: Invirtiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares”, Harvard Business Review, 2010
  • Kalyanam, K. y Zweben, M.  “El mensaje perfecto en el momento perfecto”, Harvard Business Review, 2005.
  • Buchanan, L. “Las nuevas leyes del Jingle”, Harvard Business Review, 2005.
  • Quelch, J.; Beckham, H. “Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicación para una nueva droga reductora”, Harvard Business Publishing, 2008.
  • Kumar, V.; Andrew Petersen, J. y Leone, Robert P.  “Qué valor tiene el boca a boca”, Harvard Business Review, 2007.
  • Watts, J. y Peretti, J. “Marketing viral para el mundo real”.
Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra en www.escueladeadministracion.uc.cl

- Las postulaciones pueden ser en cualquier momento del año.
- No se tramitarán postulaciones incompletas. 

VACANTES: No existen vacantes máximas.   

- No se reservan cupos, el pago completo del valor del programa es requisito para gestionar la matrícula.

Importante- Sobre retiros y suspensiones-

  • La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 15 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. 
  • A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).   En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.

Para cursos (con inscripción)

Las personas interesadas deberán completar la ficha de inscripción ubicada al lado derecho de esta página web.

- Las inscripciones son hasta completar las vacantes.
- Si el pago lo efectúa su empresa, el encargado de capacitación de su empresa debe ingresar el requerimiento en “Inscripción Empresa”, subiendo ficha de inscripción con firma y timbre además de ODC, OTIC, OC CM.
- El inscribirse no asegura el cupo, una vez inscrito en el programa, se debe cancelar el valor para estar matriculado.

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