Educación Continua

El diplomado está dirigido a: profesionales del área de marketing, comunicaciones, publicidad, y la gestión de las comunicaciones aplicadas, con una trayectoria en áreas comerciales, servicio al cliente, ventas, relaciones públicas, comunicaciones corporativas, y cuyo objetivo sea prepararse para a cargos de Dirección.  
Publicistas, ingenieros, periodistas, psicólogos u otros profesionales que trabajen relacionados al tema publicitario, sea desde las áreas de gestión en agencias de publicidad, medios de comunicación y empresas avisadoras desde cargos relacionados con la gestión de marcas o categóricas de ellas.

• Título profesional universitario, licenciatura en carreras relacionadas con las áreas afines, o título de instituto profesional acreditado.
• Se sugiere experiencia laboral de al menos 3 años en el área de las comunicaciones de marketing.
• Acceso a computador e internet estable. 

• Comprender las etapas de la planificación y de gestión estratégica de las comunicaciones de marketing, permitiendo confrontar y vincular los procesos de dirección de las comunicaciones en un entorno digital. 
• Identificar tendencias culturales, de consumo y técnicas narrativas, que, desde el nuevo contexto digital, faciliten abordar la planificación, gestión y dirección de las comunicaciones de marketing desde la convergencia mediática actual.   
• Aplicar un pensamiento estratégico, conocimiento de nuevos canales y dominio de fenómenos sociales a la solución de problemáticas de negocios de marca.

DESGLOSE DE CURSOS:

Nombre del Curso: Consumidores del siglo XXI: Tendencias Sociales y Consumo en Escenarios Emergentes
Nombre en inglés: 21st Century Consumers: Social Trends and Consumption in Emerging Scenarios
Horas cronológicas: 25
Créditos: 5 

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:

• Reconocer las principales funciones del consumo en la sociedad contemporánea.
• Reconocer los conflictos políticos, ideológicos, regulatorios y éticos que lo atañen hoy a escala global y local. 
• Identificar los espacios de innovación que surgen como tendencias emergentes en el mundo del consumo global y convertirlos en oportunidades de comunicación marcaria. 
• Aplicar instrumentos metodológicos provenientes de un enfoque interdisciplinario para reconocer, contextualizar, analizar y operativizar las tendencias emergentes de consumo en la sociedad contemporánea

Contenidos:

• I. Fundamentos Teóricos Para el debate sobre consumo y sociedad de consumidores.
• II. Tipologías de consumidores en el siglo XXI. Identificación de tendencias emergentes desde el reconocimiento de hábitos y prácticas culturales. 
• III. Tendencias del consumo desde el análisis social. Co Creación identitaria, nueva regulación, consideraciones éticas y efectos en el ámbito sociopolítico
• IV. Comunidades de marcas como expresión de consumo colectivo desde el reconocimiento en un ambiente social. 
• V. Metodologías de análisis aplicadas a consumo y consumidores. Nuevos abordajes y técnicas desde un enfoque multidisciplinario. 

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

• Clases expositivas.
• Análisis de casos . 
• Lectura y discusión de textos.

Evaluación de los aprendizajes:

• Prueba de contenidos individual (50%)
• Trabajo grupal sobre un plan de marketing estratégico de una organización (50%).

Nombre del Curso: Planificación y Dirección Estratégica de las Comunicaciones de Marketing 
Nombre en Inglés: Planning and Strategic Management of Marketing Communications
Horas cronológicas: 25
Créditos: 5 

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:

• Manejar los conceptos relevantes del marketing estratégico y sus bajadas a nivel táctico y operacional desde la integración de las herramientas de las comunicaciones aplicadas.
• Reconocer la importancia del diagnóstico organizacional previo, un sondeo del mercado y su competencia, así como los movimientos estratégicos de una organización.
• Distinguir modelos de planificación estratégica e integrarlos a un contexto de negocios desde el entendimiento digital. 
• Relacionar los principios de planificación estratégica con los procesos de creación y administración de portafolios de marcas y su estrategia comercial.  

Contenidos:

• I. El rol del marketing como articulador de la comunicación estratégica de las organizaciones.
• II. Conceptos y herramientas relacionadas con diagnóstico organizacional, movimientos estratégicos, plan de marketing y aplicaciones actuales al mundo digital.
• III. Los sistemas teóricos en planificación estratégica. El paradigma cuantitativo de planificación estratégica versus una aproximación cualitativa. Desde dónde y por qué cada uno.
• IV. Integración de la planificación estratégica en el contexto de lo digital. 
• V. Desde la idea de persuasión a la noción de puntos de contacto. Trayecto de la planificación estratégica como herramienta de negocios.
• VI. Herramientas de planificación y su relación con la gestión de marcas. Desde el Brand Equity como elemento de nuevos desafíos en economías globales al Brand Salience y gestión de la percepción de marca.
• VII. Management de la marca: Arquitectura de marca y administración de portafolios. 
• VIII. Marcas como fenómeno comercial – comunicacional y su relación con el consumo. Identidad Corporativa como modelo de negocios y rol de las marcas en la planificación comercial 

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

• Clases expositivas.
• Análisis de casos .
• Lectura y discusión de textos.

Evaluación de los aprendizajes:

• Prueba de contenidos individual (50%). 
• Trabajo grupal sobre un plan de marketing estratégico de una organización (50%).

Nombre del Curso: Convergencia Digital 
Nombre en Inglés: Digital Convergence 
Horas cronológicas: 25
Créditos: 5 

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:

• Comprender el entorno mediático desde las principales teorías, definiciones y herramientas y sus aplicaciones a las estrategias de marketing digital.
• Identificar las implicancias en las comunicaciones de marketing a raíz de las convergencias digitales desde conceptos como omnicanalidad, usabilidad y experiencia de usuario. 
• Proponer soluciones digitales acordes al proceso de convergencia.

Contenidos:

• I. Conceptos de tecnología, cultura digital y convergencia y sus implicancias en los cambios de hábitos de consumo de medios.
• II. Principales hitos en el consumo de las TIC y sus implicancias en las comunicaciones integradas de marketing.
• III. Teorías comunicacionales emergentes para entender el impacto de las TICS en las conductas sociales (Social Transluscense Framework, coproducción de contenidos, usabilidad). 
• IV. Modelos de análisis en medios digitales para la creación de estrategias de contenidos omnicanal. 
• V. Ecosistemas digitales y convergencia Medial en comunicación aplicada de marca. 
• VI. Definición y tipificación de la convergencia medial para la creación de planes de medios digitales. 
• VII. Elementos de convergencia medial y principales indicadores de medición.
• VIII. Estrategias de contenidos en el social media para la Interacción y Engagement.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

• Clases expositivas.
• Análisis de casos .
• Lectura y discusión de textos.
• Ejercicios de aplicación

Evaluación de los aprendizajes:

• Prueba de contenidos individual (50%)
• Propuesta grupal (50%).

Nombre del Curso: Storytelling Digital para Marcas y Empresas
Nombre en inglés: Digital Storytelling for Brands and Companies
Horas cronológicas: 25
Créditos: 5 

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes deberían ser capaces de:

• Distinguir los principios que rigen la interacción social y medición en ambientes digitales.
• Aplicar las nuevas herramientas vigentes de las comunicaciones de marketing.  
• Distinguir los elementos narrativos que aplica el marketing en entornos digitales.  

Contenidos:

• I. Principios estructurales de las redes sociales. Desde el usuario como ente social en un mundo de redes a la comunidad virtual.
• II. Comunicación en Redes sociales. 
• III. La aplicación de teorías narrativas de persuasión a CMC.
• IV. E-Wom y viralización.
• V. Social marketing.
• VI. Campañas y principales métricas en redes sociales.
• VII. Storytelling aplicado a la comunicación corporativa en ambientes digitales.
• VIII. Cómo se crean y cómo se consumen las historias de marcas en ambientes sociales multimodales.
• IX. Storytelling en la práctica: conjugando información y emoción en el plan de comunicaciones integradas de marketing.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

• Clases expositivas.
• Análisis de casos. 
• Ejercicio de narración. 
• Lectura y discusión de textos.

Evaluación de los aprendizajes:

• Ejercicios de narración (50%)
• Trabajo de narración incorporado al plan de comunicaciones (50%). 

JEFE DE PROGRAMA

Gregorio Fernández Valdés
Publicista. Magíster en Gestión Educacional. Diplomado en Docencia Universitaria, Diplomado en Marketing Integral y Diplomado en Creatividad. Ex Gerente de Marketing en D&S y Director de grupo en BBDO Chile. Coach de la ICC y Transmisor de meditaciones. Profesor y Subdirector de la carrera de Publicidad de la Universidad Católica. Relator y consultor Mandala Consulting y Sureste Otec. Montañista y trail runner.


EQUIPO DOCENTE

Claudia Labarca
Doctora en Gobierno y Relaciones Internacionales, Universidad de Durham (Reino Unido). Magíster en Dirección de Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona (España). Periodista, Pontificia Universidad Católica de Chile. Ha trabajado como directora de comunicaciones en empresas de Chile y el extranjero. Académica de la Facultad de Comunicaciones UC.

Liliana De Simone
Magister en Desarrollo Urbano y Doctora en Estudios Urbanos. Directora del Observatorio de Consumo, Cultura y Sociedad OCCS-UC (2018). Docente e investigadora de la Universidad Católica de Chile y Visiting Professor de University of California, Berkeley. De Simone es fundadora del colectivo de investigación Género&Ciudad (2011), y socia fundadora y directora de SudLab Consultores (2009). Sus investigaciones y asesorías técnicas sobre temas urbanos han sido financiados por FONDECYT, FONDART, CNCA, VRI-UC, entre otros fondos internacionales y nacionales privados. Autora internacional de libros y textos sobre consumo, sustentabilidad, equidad de género y comunicación urbana.

Gianluigi Pimentel
Publicista, Universidad del Pacífico. Magíster en Comunicación Internacional, Universidad Diego Portales. Magíster en Comunicación Estratégica, Universidad Pompeu Fabra (España). Certificado Learning Officer del programa de entrenamiento mundial de McCann WorldGroup: HFD (Panamá). Actualmente es director de planificación estratégica en Puerto Publicidad; y es profesor en la Facultad de Comunicaciones UC, en la escuela de negocios de la Universidad Finnis Terrae y del diplomado en Marketing Digital de la Facultad de Economía y la Universidad de Chile. Ha sido jurado de los Effie Awards y ganador con varias campañas para distintas marcas con el mismo premio; Reconocido con el MktG Best 2017 en Planificación Estratégica.

Jaime Gómez
Publicista, Magíster en comunicación estratégica y gestión de marcas. Director de Estrategia en Omnicom Media Group, unidad estratégica que ayuda a los equipos de las agencias para que entreguen resultados superiores basados en datos a los clientes, proporcionando la mejor tecnología, datos y analítica. Experiencia de más de 15 años trabajando en agencias de medios, agencias de publicidad, e investigación de mercado y equipos de marketing. Miembro del Observatorio de Marcas, institución que agrupa a profesionales ligados a la comunicación, medios y gestión de marcas en Brasil, Portugal, España y Chile. Profesor Titular Universidad del Desarrollo, Universidad de las Américas y Univates (Brasil).

Rodrigo Saavedra
Publicista de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera y diplomado en marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chile, tiene más de 20 años de experiencia en la industria de las comunicaciones off y online.Gerente General de IAB Chile, asociación independiente parte de una red mundial de más de 1.700 compañías con presencia en 50 países.
Fue Gerente General de ARCHI, Subdirector de la SECOM y Gerente Comercial de La Nación.
Director del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria –CONAR- y el año 2017 fue reconocido por sus pares de la industria con el premio MKTG BEST.

Claudio Seguel
CEO de Brandstory, consultora y asesora empresarial y educativa para las marcas que crea identidad y relatos corporativos (externos e internos). Creador y Socio Fundador de Festival Copywriter, el único festival para futuros redactores creativos en Iberoamérica. Profesor de la carrera de Publicidad de la Facultad de Comunicaciones de la UC. Escritor de los libros "Brandstory. Historias que dejan marcas" (2014) y "Look and Feel, sobre la observación como método de obtención de historias de marca" (2016).. Ha trabajado en distintas agencias como Prolam Young&Rubicam, Leo Burnett, entre otras.

Gregorio Fernández Valdés
Publicista. Magíster en Gestión Educacional. Diplomado en Docencia Universitaria, Diplomado en Marketing Integral y Diplomado en Creatividad. Ex Gerente de Marketing en D&S y Director de grupo en BBDO Chile. Coach de la ICC y Transmisor de meditaciones. Profesor y Subdirector de la carrera de Publicidad de la Universidad Católica. Relator y consultor Mandala Consulting y Sureste Otec. Montañista y trail runner.

Alfredo González Santos
Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile. MBA, with double major in Marketing and Management Information Systems, Indiana University, USA. Gerente de Tecnología, Citibank NA, Santiago, Chile. Vicepresidente Residente y Gerente General,  Citibank Card Business en Chile. Director Executive MBA, Escuela de Administración, Pontificia Universidad Católica de Chile. Actualmente es gerente general de CrossMedia y Jefe de Innovación en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

1. Un mínimo de asistencia de 75% en cada uno de los cursos.  
2. Requisito académico: Se cumple aprobando todos los cursos con nota mínima 4,0. 

El promedio final del diplomado será el promedio de la nota final de cada curso con las siguientes ponderaciones, en una escala de 1,0 a 7,0:

• Curso 1: 25%
• Curso 2: 25%
• Curso 3: 25%
• Curso 4: 25%

- Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.
- El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Mínima:

• Arnould, E. (2005). Consumers. Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing, 2nd Edition. 
• Arnould, E. and Thompson, C. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 4 (March 2005), pp. 868-882.- Askegaard, S., Kjeldgaard, D. (2002). The Water Fish Swim In Relations between Culture and Marketing in the Age of Globalization, in Perspectives on Marketing Relationships, ed. Thorbjørn Knudsen, Søren Askegaard, and Niels Jørgensen, Copenhagen: Thomson, 13–35. - Belk, R., Ger, G, Askegaard, S. (2003). The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 3 pp. 326-351.- Binet, L. Field, P. (2017) Media in Focus, Marketing Effectiveness In the digital Era. Institute of Practitioners in Advertising.
• Catalán C. (2009). El Arte de Clasificar a los Chilenos: enfoque de los modelos de estratificación en Chile. Universidad Diego Portales, Chile. 
• Elizalde, Luciano H. (2004) Estrategias en las Crisis Públicas. La Función de la Comunicación. Buenos Aires, La Crujía Ediciones.
• Escalas, E. J. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology: The Oficial Journal of the Society for Consumer Psychology, 14(1).
• González, A., Bello, L. (2002). The construct “lifestyle” in market segmentation: The behaviour of tourist consumers. European Journal of Marketing, Vol. 36, pp. 51 – 85.- Jenkins, H.(2005), Cultura de la Convergencia, Cap 1. Paidós.- Jenkins, H. (2015), Porqué se Propaga el Contenido de los Medios, pp 25-70. En Cultura Transmedia. Editorial Gedisa 
• Kapferer, J. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th ed., New ed.). London ; Philadelphia: Kogan Page.
• Keller, K. (2008). Strategic Brand Management. Prentice Hall Financial Times. 
• Kozinets, R., Handelman, J. (2004). Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology. Journal of Consumer Research, Vol. 31.pp 691–704. 
• Lapo, C., & David, J. (2014). Guía básica de narrativa publicitaria y storytelling . Bachelor"s thesis, Universidad Tecnológica Equinoccial. Facultad Ciencias Sociales y Comunicación.- Losada, José Carlos, coord. (2004) Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Barcelona, Editorial Ariel Comunicación.
• Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & van Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283–297. 
• Manucci, M. (2004) Comunicación Corporativa Estratégica. Argentina, Editorial SAF Grupo.- Pickton, D., Broderick, A. (2005). Integrated marketing communications. Prentice Hall/Financial Times, Harlow, UK ; New York. - Raj, P (2011). Consumer Culture and Postmodernism. Journal of Consumer Culture and Postmodernism in Postmodern Openings, Vol. 5, Vol. pp. 55 – 88.- -Scolari, C. (2013), Hipermediaciones: Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. 1a parte, Cap 2 y 3. Editorial Gedisa.
• Scolari, C. (2013). Narrativas Transmedia.  Introducción y Caps. 1 y 2. Centro Libros PAPF.
• Storey, J. (2017). Theories of consumption. Routledge.
• Valenzuela, S., & Arriagada, S. (2016). Viralizando la emoción y por qué la compartimos online. En A. Arriagada (Ed.), El mundo en mi mano: La revolución de los datos móviles (pp. 124-137). Santiago, Chile: Fundación País Digital / Entel. 

Complementaria:

• Barthes R. (2016). Introducción al análisis estructural de los relatos. En VV.AA., Análisis estructural del relato (pp. 7-38). México, D.F.: Coyoacán.- Catmull, Ed (2015) Creatividad, S.A. Conecta.
• Featherstone, M. (1991). The body in consumer culture. Journal The body: Social process and cultural theory, pp. 170 – 196.
• Hall, R. (1992). The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal, Vol.13 (Feb. 1992), pp.135 – 144.- Hamilton, M. (1987). The elements of the concept of Ideology, London C.A. Wats. 
• Kahle, L, Kennedy, P (1988). Using the List Of Values (LOV) to understand consumers. Journal of Service Marketing, Vol. 2, pp. 49 -56. 
• Hebdige, D. (1991). Subculture: The meaning of style. London: Routledge.
• Hunt, John (2009). The Art of The Idea. PowerHouse Books.
• Sinek, Simon (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio.
• Wernerfelt, B. (1990). Advertising Content When Brand Choice is a Signal. The Journal of Business, Vol. 63, No. 1, Part 1. pp. 91-98.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra en http://www.educacioncontinua.uc.cl/ y enviar los siguientes documentos a postulacionesfcom@uc.cl:

• Currículum vitae actualizado.
• Copia simple de título o licenciatura (de acuerdo a cada programa). 
• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

Luego será contactado para una entrevista online con el jefe de programa. Postulaciones abiertas desde el 01 de octubre de 2021 y hasta completar las vacantes.

VACANTES: 30

"No se tramitarán postulaciones incompletas" 

- El Programa se reserva el derecho de suspender la realización del diplomado/curso si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero en un plazo aproximado de 10 días hábiles.
- A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del total del arancel.

Importante- Sobre retiros y suspensiones-

• La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 10 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander.
• A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*
• La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).   
• En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.
• * En caso de fuerza mayor, el programa se reserva el derecho a realizar clases por streaming, modificar fechas, lugar y/o profesores. Este programa requiere un mínimo de alumnos matriculados para dictarse.