Estrategia de marca en el entorno digital

El curso está dirigido a profesionales de las áreas de marketing, comercial o comunicaciones y también a empresarios/emprendedores que sean parte o necesiten participar en la toma de decisiones respecto a los productos/servicios y marcas de una organización, con el fin de comprender la naturaleza, fundamentos e impactos de estas decisiones en el negocio y el mercado.


Descripción

El estudiante aprenderá sobre las diferencias entre productos y marcas en cuanto a su contribución al valor de la organización, así como los principales modelos analíticos y mejores prácticas para su gestión.

Hoy un porcentaje altísimo de los nuevos productos terminará en fracaso, a la vez que la generación de buenas ideas es cada vez más compleja. Las marcas han demostrado ser capaces de generar un valor intangible que representa el mayor porcentaje del valor de la organización, pero se desenvuelven en un ambiente cada vez más competitivo con un consumidor más empoderado y exigente. Conectarse emocionalmente es fundamental para aspirar a la fidelidad y lealtad de los consumidores y públicos de interés, y las marcas son el vehículo principal para hacerlo.

La metodología a utilizar en las clases combina las sesiones expositivas con el análisis de casos, incluyendo breves discusiones grupales en torno a temáticas particulares. Se analizarán durante las sesiones algunos casos enmarcados en la contingencia nacional. Se entregarán textos para profundizar o complementar los conocimientos que serán obligatorios para los alumnos o participantes, estimulados a utilizar pensamiento crítico y levantar sus propios puntos de vista.

Dirigido a

Profesionales, ejecutivos y empresarios, con al menos 2 años de experiencia laboral, que se desempeñen en áreas de ventas y marketing, que quieran actualizar sus conocimientos y potenciar sus habilidades en cargos responsables por la gestión y dirección comercial de su organización, que estén dispuestos a asumir nuevos desafíos en estas áreas.

Prerrequisitos

Podrán postular al curso los candidatos con grado académico de licenciado, título profesional o técnico en las áreas de ventas o marketing u otra y que acredite experiencia laboral de al menos 2 años en el área comercial.

Objetivo de aprendizaje
  • Analizar el rol de las marcas y productos en la organización para desde ahí diseñar estrategias que aporten valor a los clientes y a la competitividad de la empresa.
Desglose de cursos

Horas cronológicas: 20
Créditos:

Resultados de Aprendizaje

  1. Reconocer qué es el posicionamiento de una marca y cómo se relaciona con la estrategia de marketing
  2. Definir portafolios de productos y determinar procesos de desarrollo de nuevos productos
  3. Identificar oportunidades para el desarrollo de nuevas marcas y las relaciones entre las marcas de la organización
  4. Diseñar estrategias de marca y determinar criterios para su gestión
  5. Diseñar experiencias diferenciadas y personalizadas para los clientes 

Contenidos:

  • Oportunidades de crecimiento a través del desarrollo de nuevos productos y servicios
  • ¿Desarrollo de productos innovadores o extensiones de líneas de producto?
  • ¿Cómo administramos la línea de productos y los problemas de la canibalización?
  • Personalizando la propuesta de valor
  • Diseñando la marca en la era de la transformación digital
  • ¿Diseño de una nueva marca o extender la que ya tenemos?
  • Aumentando el equity de la marca
  • Desarrollando una arquitectura de marca para la empresa. 

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos y trabajos en grupo. Se complementarán los conceptos y modelos analíticos con ejemplos del mercado y las mejores prácticas de consultoría. Se estimulará el análisis de la contingencia y el pensamiento crítico fortaleciendo las propias opiniones de los alumnos. La lectura de artículos y/o capítulos de libros será complementaria y evaluada en las diferentes instancias de evaluación. 

Evaluaciones:

  • Controles de lectura individuales            30%
  • Ensayo individual                                       30%
  • Examen Final individual                            40%
Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA

Hernán Palacios Correa.
Ingeniero Comercial, mención Economía, U. de Chile; Master en Economía, Duke University, EE.UU.  Profesor Asociado Adjunto y Director del Diplomado en Marketing Avanzado en la Era Digital de la Escuela de Administración UC.

EQUIPO DOCENTE

Claudio Guzmán
Ingeniero Comercial, UC. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Amplia experiencia en retail trabajando en áreas comerciales locales y globales. Ha liderado procesos de Transformación Digital Globales.

Requisitos de aprobación

Para aprobar el curso, el alumno debe cumplir con:

A) Requisito académico: se cumple aprobando con nota mínima 4,0 en una escala de 1 a 7.

** Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Bibliografía
  • Dolan, R. (2015) Política del producto. Harvard Business Review.
  • Aaker, D., (1994) Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca. Madrid: Díaz de Santos. Capítulo 1.
  • Aaker, D., (1994) Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca. Madrid: Díaz de Santos. Capítulo 2.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

  • I.Geyskens, K.Keller, M.Dekimbe & K.de Jong, (2018) How to brand your private labels, Amsterdam, Países Bajos. Elsevier.
Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra en www.desarrolloejecutivo.uc.cl y enviar los siguientes documentos a la Coordinadora de Admisión de la actividad: 

  • Currículum Vitae actualizado.
  • Fotocopia de la cédula de identidad por ambos lados
  • Foto digital tamaño carnet formato Jpg 

Vacantes:  45

Importante- Sobre retiros y suspensiones-

  • La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 15 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander.
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  • A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*
  • La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).   
  • En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.
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