Diplomado en Branding, Creación de valor de marca

Pedro Álvarez

Diseñador, Magíster y Doctor en Historia, Pontificia Universidad Católica de Chile.

Profesor Asociado. Escuela de Diseño UC. Docente e investigador en pregrado y posgrado. Jefe del Área de Investigación de la Escuela de Diseño UC. Consultor, diseñador especializado en diseño editorial y comunicaciones corporativas. Ha publicado varios libros tales como Historia del Diseño Gráfico en Chile (2014), Chile Marca Registrada (2008), Mecánica Doméstica: publicidad, modernización de la mujer y tecnologías para el hogar (2011) y Grafhic History of the Industrial Property in Chile (2015), entre otros.

Erik Ciravegna

Diseñador de Comunicación Politécnico de Milán. Doctor en Diseño (DIeCM) y Magíster en Diseño Industrial por el Politécnico de Milán. Profesor Escuela de Diseño. Entre el 2005 y el 2015 trabajó como académico en el Politécnico de Milán, participando en actividades de docencia (pregrado y postgrado) de la Escuela de Diseño y proyectos de investigación del Departamento de Diseño, en el área del Diseño de Comunicación. Actualmente es académico del Departamento de Diseño de la Universidad de Chile y profesor visitante de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Sebastien Leroux

Publicista, especialidad en marketing estratégico. Máster en Comunicación aplicada con mención en engagement marketing de la Universidad del Desarrollo. Diplomado en innovación y creatividad organizacional de la Universidad del Desarrollo. Diplomado en Marketing Strategy, London School of Economics. Diplomado Comunicación Visual Pontificia Universidad Católica de Chile. Director de estrategia de FutureBrand con experiencia internacional en el desarrollo de marcas globales, regionales y locales de diferentes industrias enfocadas tanto a consumo masivo como b2b, orientado hacia la innovación, y resultados.

Josefina Cox Perry

Publicista, especialidad en marketing estratégico, de la Universidad del Desarrollo. Diplomado en Marketing Digital de la Universidad del Pacífico. Diplomado en Estrategia de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Consultora Senior de Estrategia de FutureBrand, desarrolla marcas globales, regionales y locales de variadas industrias, tanto para el mercado masivo como también al B2B.

Javiera Parra Valencia

Socióloga y Diseñadora de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Docente del curso “Etnografía” para el Magíster de Innovación y Diseño de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente investigadora en el Laboratorio de Innovación Pública UC con experiencia en needfinding, diseño de servicios y políticas públicas.

Las personas se relacionan todo el día con marcas, las ven, las sienten, las atacan y las defienden. Las marcas articulan en la actualidad la mayoría de las decisiones de los consumidores puesto que constantemente transmiten información que impactan en la sociedad y como ésta se comporta. Es por eso que se ha vuelto fundamental entender su funcionamiento y construcción.

Las marcas construyen valor, tanto desde el punto de vista económico como desde el lado emocional; al crear fuertes lazos de cercanía con los consumidores, brindan experiencias y entran en la intimidad de las personas. En este sentido, entender que la marca es la identidad y la reputación de una institución, es fundamental para posicionarla a través del diseño y la estrategia.

Al final del diplomado, el alumno será capaz de entender y aplicar todo el proceso de desarrollo y gestión de una marca.

Este Diplomado está articulado con dos cursos del Magister en Diseño Avanzado (MADA) que se dictan en la Escuela de Diseño. Estas asignaturas son Marcas, cultura y territorio (DNO3231) y Métodos para el Diseño de Packaging (DNO3251), que pueden ser convalidables al ingresar al Magíster. Podrán solicitar la convalidación de estos cursos, quienes cumplan con los requisitos para postular a dicho posgrado.

• Título profesional universitario, licenciatura o egresado de instituto profesional.
• Es deseable tener conocimientos en cualquier disciplina de las comunicaciones y manejo computacional a nivel usuario.
• Dos años de experiencia laboral.
• Se recomienda conocimiento de inglés básico.

Al término del diplomado, los alumnos serán capaces de:

Comprender e identificar los principales componentes Estratégicos y de Diseño para que los alumnos desarrollen un proyecto de branding en todas sus etapas. (Namnig- Estrategia-Diseño- Diagnostico-Marca).

MODULO 1: Estrategia-Storytelling (DNO3231)

Nombre del curso: Curso 2, Estrategia- Storytelling / Strategy- Storytelling

Horas cronológicas: 24 horas cronológicas.

Horas pedagógicas: 32

Créditos: 5 créditos asignados.

Docente: Sebastian Leroux

Descripción del curso

El objetivo del curso es entregar una visión holística del manejo de la marca (branding) y desarrollo de posicionamiento, a través de los métodos, conceptos estratégicos y el análisis desde la óptica de un gerente comercial, de marca o producto que profundizan el trabajo de las marcas en la comunicación 

En definitiva aprenderán a construir la estrategia de una marca y gestionarla a través de una visión procedimental del desarrollo de negocios además de la evaluación de la misma para así discriminar que valoran los clientes llegando a ellos de manera eficiente, coherente, emocional y generando el mayor valor agregado para todas sus audiencias en todos los puntos de contacto.

Resultados del Aprendizaje

1.    Aplicar técnicas y herramientas de diseño para propuestas de marcas.

2.    Implementar la metodología para el desarrollo de estrategias marcarias.

Contenidos                        

-      Visión holística del manejo de la marca y desarrollo de posicionamiento.

-      Métodos, conceptos estratégicos y análisis desde la óptica de un gerente comercial.

-      Trabajo de las marcas en la comunicación.

-      Storytelling.

-      Marketing estratégico.

-      Propuesta de valor.

-      CLV. (Customer Lifetime Value)

-      Marketing metrics.

Metodología de enseñanza y aprendizaje

-      Clases expositivas

-      Estudios de casos reales

-      Desarrollo de proyectos

-      Uso de herramientas

Evaluación de los aprendizajes

- Trabajo investigación 40%

- Presentación de posicionamiento de estrategia de marca 60%

La nota final del curso es el promedio entre el porcentaje del trabajo de investigación y la presentación de posicionamiento y estrategia de marca, siendo ambos evaluados en una escala de 1,0 a 7,0.

MODULO 2: MARCAS, CULTURA Y TERRITORIO (DNO3231)

Nombre del curso: Curso 1: Marcas, cultura y territorio / Brands, Culture and Territory

Horas cronológicas: 24

Horas pedagógicas: 32

Créditos: 5

Docente: Pedro Álvarez

Descripción de Curso

En relación al escenario contemporáneo de las marcas comerciales, el presente curso hace foco en la gestión de valor de marca y las relaciones que ésta establece con la cultura y el medio social. Por un lado, busca hacer énfasis en el patrimonio marcario como activo estratégico y, por el otro, analizar cómo la cultura y los medios de comunicación participan de la institucionalización de la marca.

El aprendizaje de los contenidos del curso será articulado por medio de sesiones lectivas, consulta de textos y reflexión crítica sobre aspectos vinculados a la cultura de las marcas comerciales. Dicho aprendizaje será evaluado por medio de discusión, ejercicios en clase y análisis por escrito que dé cuenta de la capacidad de aplicar los conocimientos adquiridos.

Resultados del Aprendizaje

1.    Valorar el aporte histórico de los signos distintivos y las marcas comerciales en el contexto cultural.

2.    Aplicar nociones básicas de tecnolecto y cultura marcaria desde el ámbito del diseño.

3.    Analizar el sistema de las marcas desde una perspectiva fenomenológica a partir del análisis de diversas tipologías marcarias.

4.    Debatir sobre ejemplos y casos de estructura conceptual y arquitectura de marca mediante estudios de casos aplicados a territorios, instituciones, personas, productos y servicios.

Contenidos

• Antecedentes de la marca

- Orígenes internacionales

- Historia de las marcas en Chile

- Registro de marcas y propiedad industrial 

• Fenomenología de la marca

- La imagen de marca

- Nomenclatura y terminología de la marca moderna

- Arquitectura y relatos de marca

3.  La marca como capital cultural- La marca universitaria: denominaciones y    estándares gráficos

- Marca y territorio (branding territorial)

- Marca país: la unidad máxima del branding

Metodología de enseñanza y aprendizaje

El curso, de naturaleza teórica con ejercicios prácticos, utilizará una combinación de clases expositivas y participativas con discusión de casos y apoyo de material bibliográfico y audiovisual. El alumno deberá analizar, formular y tomar decisiones concretas respecto a un determinado problema que involucre la exploración y puesta en valor de una marca. Por lo tanto, resulta fundamental el debate, la preparación y argumentación de los casos de estudio. La lectura detenida del conjunto de textos y artículos, así como un análisis crítico de éstos, será también un factor de relevancia para aprobar el curso. Por lo mismo, se consideran las siguientes instancias metodológicas:

- Clases expositivas

- Estudio de casos

- Ejercicios en clase

- Lectura y análisis de textos

Evaluación de los aprendizajes              

         30% Ejercicio en clase 

70% Examen final escrito     

La nota final del curso es el promedio entre el porcentaje del control y el trabajo final designado, siendo evaluados en una escala de 1,0 a 7,0.

MODULO 3: EL CONSUMIDOR Y LA EXPERIENCIA DE MARCA

Nombre del curso: Curso 3, El consumidor y las marcas / The consumer and brands

Horas cronológicas: 24 horas cronológicas.

Horas pedagógicas: 32

Créditos: 5 créditos asignados.

Docente: Javiera Contzen

Descripción del curso

El objetivo central del curso, desde una mirada actual, es entregar a los estudiantes herramientas y conocimientos que les permitan entender cuál es el rol de las marcas y obetener conocimientos que le permitan desarrollar un plan de marketing integral, definir las etapas para la correcta implementación del mismo y entender el proceso de planificación y manejo de presupuesto.

Entender cómo el trabajo de marca y el valor de las mismas va más allá de la publicidad.

Comprenderá cómo el trabajo de marca y el valor de las mismas va más allá de la publicidad. el rol estratégico que tiene hoy el trabajo con marcas y como la coherencia en todos los puntos de contacto, es clave para desdoblar una estrategia marcaria poderosa tanto en un mercado local como regional e internacional.

Resultados del Aprendizaje

1.    Aplicar teorías y modelos de herramientas de marketing para la toma de decisiones laborales fundamentadas..

2.    Determinar estrategias de posicionamiento para la creación de valor económico y marcario.

Contenidos:

-     Marcas hoy: tendencias y evolución del consumidor

-     Identidad, Posicionamiento e Imagen

-     La marca más allá de la publicidad, La marca al servicio del negocio.

-     Extensiones de Marca, Extensiones de Línea y Manejo del Portafolio de Marcas

-     Lanzamiento de Nuevas Marcas: más allá de un logo.

-     Innovación y Evolución de Marcas

-     Plan de Marketing 360º

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

-      Charlas expositivas con invitados de la materia

-      Estudios de casos reales de implementación de marcas

-      Desarrollo de trabajos

Evaluación de los aprendizajes:

-      Control: 40%

-     Trabajo final: 60%

La nota final del curso es el promedio entre el porcentaje del control y el trabajo final designado, siendo evaluados en una escala de 1,0 a 7,0.

MODULO 4: MÉTODOS PARA EL DISEÑO DE PACKAGING (DNO3231)

Nombre del curso: Curso 2, Métodos para el Diseño de Packaging / Methods for Packaging Design 

Horas cronológicas: 24 horas cronológicas.

Horas pedagógicas: 32

Créditos: 5 créditos asignados.

Docente: Erik Ciravegna

Descripción

El curso se orienta a experimentar y profundizar nuevos modelos de innovación para el packaging. Se basa en una observación de las necesidades y requerimientos de los usuarios, los hábitos y contexto de consumo, para profundizar en condiciones críticas del diseño, como la accesibilidad, la responsabilidad social, la sostenibilidad y el respeto con el medio ambiente.

Resultados del Aprendizaje

Conocer y analizar las principales tendencias relacionadas con la innovación del packaging a través del diseño, el que puede actuar como un factor desencadenante para el proceso de la innovación (disruptiva), en un contexto productivo que suele ser conservador y reacio al cambio.

Objetivo Especifico

Entregar nociones teóricas y herramientas prácticas para abordar el diseño de Packaging, mediante la comprensión de su complejidad, su papel dentro del sistema industrial y la sociedad.

Experimentar a través de ejercicios y actividades un proceso integral de packaging, incorporando una investigación metodológica sobre el ciclo pre-diseño, generación de conceptos, producción industrial y verificaciones post-diseño.

Contenidos

1.    Introducción al diseño de Packaging y su problemática contemporánea.

1.1 Introducción reflexiva en relación al packaging contemporáneo. Embalaje como objeto complejo con múltiples funciones y doble naturaleza.

1.2 El Packaging: sus roles, funciones y responsabilidades. Medio de comunicación para presentar y transferir los valores de una marca, informar sobre el producto y su uso e instruir sobre su impacto ambiental (reciclaje).

1.3 Caso Packaging Design Archive: Una herramienta para la organización del conocimiento y el desarrollo de la innovación.

2.    Diseño de Packaging e identidad de marca: Comunicación del Producto

2.1 El rol del packaging en el sistema de comunicación del producto.

2.2 Análisis de la Comunicación del Packaging y los elementos para construir la identidad de marca.

3.    Accesibilidad del packaging: Responsabilidad ética e innovación social.

3.1 Estudio de Casos: Diseño de Packaging design y comunicación accesible.

Problemas y oportunidades para crear innovación.

4.    Diseño centrado en el usuario y herramientas para la innovación del packaging

4.1 Investigación del proceso de diseño, para comprender en profundidad al usuario e innovar en los productos.

4.2 Discusión Final: Las reglas de oro del Packaging.

Metodología de enseñanza y aprendizaje

- Clases expositivas

- Revisión bibliográfica, de métodos y herramientas.

- Estudios de casos

- Desarrollo de proyectos y uso de herramientas

- Actividades interactivas. Taller de ejercicios prácticos.

Evaluación de los aprendizajes

• 10% Participación en clases, a través de seminarios y presentaciones
• 40% Ejercicios prácticos (1)
• 50% Proyecto final práctico: aplicación de herramientas para la innovación del  packaging.

La nota final del curso es el promedio entre la participación en clases, el ejercicio práctico y el trabajo final designado, siendo evaluados en una escala de 1,0 a 7,0.

MODULO 5: TALLER INTEGRADO DE BRANDING 

Nombre del curso: Curso 5, Taller integrado de branding / Integrated Branding Workshop

Horas cronológicas: 32 horas cronológicas.

Horas pedagógicas: 32

Créditos: 5 créditos asignados.

Descripción del curso

Es un taller teórico - práctico que busca integrar todas las fases de un proceso de branding entendiendo cada componente que éste tiene, para brindar valor entendiendo entendido desde lo económico y también desde lo emocional por la reputación que genera una marca. Este taller conecta las materias vistas en los otros módulos para realizar un proyecto de estrategia y diseño de un caso a desarrollar.

Resultados de aprendizaje

1.    Desarrollar un proyecto de branding de 4 fases (diagnóstico, naming, estrategia y diseño de identidad).

2.    Reconocer las herramientas y métodos vinculados al proceso de posicionamiento de una marca.

Contenidos:

Fases generales de un proyecto de Branding.

- Diagnostico Benchmark: Investigación de la marca actual y análisis de la categoría. Estrategia de Posicionamento y expresión visual.

- Posicionamiento de marca (lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores). Atributos de la marca: propósito, valores y personalidad.

- Toolkit de identidad visual: cómo se refleja en la Identidad desde las distintas herramientas del diseño.

Naming

- Nombre como expresión estratégica de la compañia (producto o servicio) y tipología de Nombres (Descriptivos Asociativos o Abstractos)

- Complementos verbales: Tagline, Byline o Slogan.

El Consumidor

Tendencias del consumidor y detección de necesidades. Herramientas metodológicas de investigación social.

Retail

-Costumer journey. Definiciones de touch point. --.Customización a tipologías según formatos de tiendas.

Lenguaje Digital

- Canales digitales formatos propios y redes sociales.

- Adaptación de códigos marcarios según factibilidad técnica.

Metodologías de enseñanza y aprendizaje

-      Clases expositivas

-      Estudios de casos reales

-      Desarrollo de proyectos

-      Herramientas de branding

Evaluación de los aprendizajes:

Exposición de Proyectos de branding desarrollados por los alumnos.

Nota 1: Pre proyecto Branding 50%

Nota 2: Proyecto de Branding 50%

La nota final del curso es el promedio entre el porcentaje del desarrollo del encargo y la presentación final de éste, siendo evaluados en una escala de 1,0 a 7,0.

​EVALUACIÓN FINAL

La nota final del diplomado, será el promedio de todos los cursos en los porcentajes descritos.

Indicar el cálculo de la nota final del diplomado o curso. En el caso de los diplomados se deberá informar la ponderación de cada curso:

El promedio final del diplomado será el promedio de la nota final de cada curso con las siguientes ponderaciones, en una escala de 1,0 a 7,0:

• Módulo 1: Estrategia-Storytelling 20%
• Módulo 2: Marcas, cultura y territorio 20%
• Módulo 3: El consumidor y la experiencia de marca 20%
• Módulo 4: Métodos para el diseño de packaging 20%
• Módulo 5: Taller Integrado de Branding 20%

Para aprobar el diplomado, el alumno debe cumplir con dos requisitos:

A.- Un mínimo de asistencia de 75% a todo evento.

B.- Requisito académico: Se cumple aprobando todos los cursos con nota mínima de 4,0.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Nota: Las personas que no cumplan con el requisito de aprobación no recibirán ningún tipo de certificación.

Podrán solicitar la convalidación de los cursos en el Magister de Diseño, quienes cumplan con los requisitos para postular a este programa”

Los alumnos deberán ser aprobados de acuerdo los criterios que establezca la unidad académica:

Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman y en el caso que corresponda, de la evaluación final integrativa.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación/asistencia digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra en el costado derecho de esta página web.

Se deberá adjuntar, al momento de la inscripción, o enviar de manera posterior a la coordinación del programa los siguientes documentos:

• Copia documento de identidad (Rut/ Dni o Pasaporte)
• Copia simple de título o licenciatura (de acuerdo a cada programa).
• Currículum vitae actualizado.
• Otros documentos que la unidad estime conveniente (de acuerdo a cada programa, solo cuando corresponda).

Luego serás contactado, para asistir a una entrevista personal (si corresponde).

Las postulaciones son desde abril 2023 hasta completar las vacantes. 

No se tramitarán postulaciones incompletas.

VACANTES: 25