Diplomado en Estrategia comercial y omnicanalidad

Francisco Rocca Jordán

Contador Auditor, Ingeniero Comercial y MBA Universidad de Chile. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.

Hernán Palacios Correa.

Ingeniero Comercial, mención Economía, Universidad de Chile; Master en Economía, Duke University, USA. Profesor Asociado Adjunto y Director del Diplomado en Marketing de la Escuela de Administración UC.

Andrés Ibáñez Tardel.

Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en Unversity of Harvard, Kellogg y UCLA. Profesor Asociado y Director del Centro de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración UC.

Pablo Marshall Rivera. 

Estadístico, UC; M. Sc. Economía, U. de Chile; M. Sc. Estadística, London School of Economics, University of London; Ph.D. Estadística, London School of Economics, University of London.Consultor de empresas en áreas de Predicción de Demanda, Modelos en Marketing, Marketing, Gestión del Valor del Cliente y Data Mining. Profesor Titular de la Escuela de Administración UC.

Uno de los principales desafíos para las distintas empresas es cómo llegar al mercado objetivo. Hasta no hace mucho tiempo las empresas utilizaban los mismos canales para llegar a los distintos clientes. Sin embargo, la fragmentación actual de la base de clientes en la mayoría de las empresas, ha desplazado la estrategia de un mismo canal para todos los clientes. Hoy en día se hace imperioso que las empresas al diseñar sus canales de distribución determinen los segmentos de mercado a los cuales quieren llegar y para cada uno de ellos, tener claro qué tareas habrá que llevar a cabo y cuáles son las opciones viables para realizarlas.

Las decisiones relacionadas con el diseño de los canales de comercialización y distribución son críticas. Pueden ser fuente de ventaja competitiva para una compañía. De hecho, algunas empresas se definen más por sus canales de distribución que por sus productos, por lo que es fundamental revisar la adaptabilidad de un canal de distribución a las nuevas oportunidades y a las nuevas tecnologías que emergen en el mercado.

El consumidor experimenta, interactúa, opina, lee e interpreta a una marca a través de diversos canales de venta y comunicación, tanto digitales como físicos. Es OMNICANAL. A través de este diplomado el alumno adquirirá los conocimientos y herramientas necesarias para poder analizar los distintos canales de comercialización y distribución, de manera de entender cómo llegan sus productos al cliente final, analizar los distintos factores que inciden en la estructura de distribución de una empresa y poder llevar a cabo una evaluación económica de cada uno de éstos. También, adquirirá las herramientas para diseñar las estrategias de canales de distribución a partir del análisis del comportamiento, de las necesidades y de la experiencia del consumidor o shopper.

Este diplomado se compone de 4 cursos. Los cuatro cursos son en formato e-learning el cual permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes y entrega flexibilidad en los horarios de estudio. Los participantes podrán interactuar con sus compañeros y tutores a través de mensajería y foros de discusión aplicados a las temáticas tratadas, incorporando sus distintas visiones y diversidad de experiencias, enriqueciendo la reflexión y la apropiación de los conceptos claves de estas temáticas.

• Grados académicos o títulos profesionales universitarios: licenciatura, título profesional o técnico.
• Al menos 2 años de experiencia profesional en empresas u organizaciones relacionadas al área del diplomado.
• Manejo básico de office e internet.

• Seleccionar los canales de distribución más adecuados para llegar al mercado y utilizar la omnicanalidad como estrategia centrada en el cliente.
• Identificar los principales componentes de la configuración de la empresa para desarrollar una propuesta de valor integral y evaluar las consecuencias sobre un modelo de rentabilidad.
• Mejorar la experiencia de compra del shopper, aplicando las estrategias para activar al shopper a través de distintos canales.
• Diseñar sistemas de medición de Big Data (grandes bases de datos) para hacer mejoras en procesos actuales de la organización o para iniciar un nuevo negocio. 

El Diplomado está compuesto por 4 cursos. Cada curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. En cuanto a las estrategias de evaluación, estas se organizan en cuestionarios con preguntas de opción múltiple, que miden el nivel de aprendizaje logrado en cada clase y entregan feedback respecto a la opción correcta. Los foros de discusión son otra instancia evaluada que permite la reflexión y la aplicación de los contenidos a temáticas actuales que resultan relevantes, promoviendo la interacción de los participantes con sus compañeros mediante opiniones fundamentadas y que enriquezcan el aprendizaje. El curso además contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc. Finalmente, cada estudiante desarrolla un examen compuesto por preguntas de opción múltiple y de desarrollo. El programa cuenta con tutores de contenido que dan respuesta a las preguntas académicas, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el equipo docente. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas.

CURSO 1

Nombre del curso: Mapeando Canales de Distribución y Omnicanalidad

Nombre en inglés: Mapping distribution channels and Omnichannel

Horas cronológicas: 75 hrs.

Créditos: 5

Resultados de Aprendizaje

• Identificar qué funciones y responsabilidades debiera llevar a cabo cada agente o participante del canal de distribución
• Determinar cuantitativamente los costos y beneficios de cada canal de distribución de manera de estimar el margen neto por canal, omnicanalidad
• Analizar los factores del entorno que afectan a los canales de contacto y distribución, e identificar las principales oportunidades y amenazas que enfrentan los distintos canales

Contenidos:

• Introducción a Canales de Distribución
• Diseño de un canal: La creación de valor
• Mapeo de los Canales de Distribución: nueva red logística y su análisis financiero
• Evaluación de los canales: Medición del desempeño & métricas
• Análisis situacional: impacto del entorno y ética en los canales
• Omnicanalidad

Evaluación de los aprendizajes:

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación, que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

• 6 controles, 1 por clase 15%
• 3 foros evaluadas          25%
• 1 Trabajo Grupal           30%
• 1 evaluación final          30%

Bibliografía Mínima

• Rodrigo Abumhor C. y Hernán Palacios C. Una mirada sobre la industria del retail en Chile. (2022). Artículo de elaboración propia
• Lara S. y Van Rompaey M., Omnicanalidad: un nuevo paradigma. (2020). Artículo de Human Connection Media
• Anthony S., Eyring M. & Gibson L. (2006) Cómo mapear su estrategia de Innovación. Harvard Business Review.
• Bell D., Choi J. & Lodish L. (2012) What matters most in internet retailing. MIT Sloan Management Review, HBR.
• Nunez P. & Cespedes F. (2003) El cliente se escapó. Harvard Business Review.
• Rigby D. (2011) El futuro del shopping. Harvard Business Review

CURSO 2

Nombre del curso: Herramientas del Big Data para la Gestión Comercial

Nombre en inglés: Commercial Big Data Tools

Horas cronológicas:  75 hrs.

Créditos: 5

Resultados de Aprendizaje

• Diseñar sistemas de medición de Big Data (grandes bases de datos) para hacer mejoras en procesos actuales de la organización o para iniciar un nuevo negocio.
• Determinar ventajas y desventajas entre sistemas de información basados en Big Data y sistemas basados en Small Data.
• Utilizar los modelos y metodologías estadísticas para orientar decisiones estratégicas y tácticas respecto de la captación, crecimiento y retención de clientes.
• Aplicar distintos modelos para el cálculo del valor presente de los clientes en distintos escenarios y diseñar y medir el impacto de acciones orientadas a hacer crecer el valor de los clientes.
• Desarrollar modelos para gestionar la relación con los clientes en todo su ciclo de vida.

Contenidos:

• Características de un sistema de Big Data
• El Valor de Big Data y Analytics
• Metodologías utilizadas para analizar Big Data
• Segmentación
• Modelos de predicción
• Text Analytics

Evaluación de los aprendizajes:

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación, que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

•  6 controles, 1 por clase 15%
• 3 foros evaluadas          25%
• 1 Trabajo Grupal           30%
• 1 evaluación final          30%

Bibliografía Mínima

• Marshall, P. El Valor del Big Data, 15 de Agosto 2015, columna en El Mercurio.
• McAfee y E. Brynjolfsoon. (2012) Big Data: The Management Revolution. Harvard Business Review.
• N. K. Malhotra. (2008) Investigación de Mercados, 5ª Edición Español. Pearson.

CURSO 3

NOMBRE DE LA ACTIVIDAD: Buscando Oportunidades de Marketing

NOMBRE EN INGLÉS: Searching for Marketing Opportunities

Horas cronológicas: 75 hrs.

Créditos: 5

Resultados de Aprendizaje

• Identificar oportunidades en el mercado, que sean atractivas, rentables y abordables
• Diseñar un modelo de negocios para captar las oportunidades, utilizando los principales componentes de la configuración de la empresa para desarrollar una propuesta de valor integral
• Utilizar herramientas de marketing tales como la segmentación, el posicionamiento de marcas y el uso de información de clientes, para crear valor y capturar las oportunidades
• Construir la estrategia de posicionamiento de una marca y la declaración del posicionamiento de una marca

Contenidos:

• Buscando Oportunidades de marketing y Desarrollo de Modelo de Negocios
• Segmentación de Mercado
• Métodos de Segmentación
• Estrategias de Posicionamiento de Marca
• Información de Clientes y Prospectos para identificar oportunidades
• Innovación en Marketing: Buscando oportunidades

Evaluación de los aprendizajes:

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación, que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

• 6 controles, 1 por clase 15%
• 3 foros evaluadas          25%
• 1 Trabajo Grupal           30%
• 1 evaluación final          30%

Bibliografía Mínima

• Ofek E. & Wathieu L. (2010) ¿Está usted ignorando las tendencias que pueden remecer su negocio? HBR.
• Sternthal B. & Tybout A. Segmentación y orientación: Marketing según Kellogg. Ediciones B. Argentina SA.
• Tybout A. & Sternthal B. Posicionamiento de la marca: Marketing según Kellogg, Ediciones B. Argentina SA.
• Yankelovich D. & Meer D. (2006). Redescubriendo la segmentación de mercado. HBR

CURSO 4

Nombre del curso: Conociendo al Shopper

Nombre en inglés: Shopper Behavior

Horas cronológicas: 75 horas

Créditos: 5

Resultados de Aprendizaje:

• Analizar el comportamiento del shopper en términos de las ocasiones de consumo y misiones de compra.
• Aplicar estrategias para activar al shopper a través de distintos canales.
• Mejorar la experiencia de compra del shopper.

Contenidos:

• Conociendo al Comprador: Tendencias y Definiciones
• Cómo desarrollar una estrategia de Shopper Marketing
• Cómo compra el shopper y su experiencia de compra
• Cómo nos comunicamos con el shopper
• Conociendo al Retail y Customer Marketing
• Administrando el punto de venta

Bibliografía Mínima

• Benmark G. & Masni M. (2015) Cracking the Digital Shopper Genome. McKinsey.
• Shankara J., Inmanb J., Mantralac M., Kelleyd E. & Rizleye R. (2011) Innovations in Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues. Journal of Retailing.
• Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik OJ. (2009) The consumer decision Journey. McKinsey.
• Edelman D. (2015) Competing on Customer Journey. Harvard Business Review.
• Stahlberg M. & Maila V. (2012) Shopper Marketing: How to increase purchase decisions at the point of sales. Kogan Page Publishers.

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales de cada curso.

Para aprobar cada curso, el alumno debe cumplir con:

• Realizar todas las actividades e-learning, examen y obtener una nota final igual o superior a 4.0.

Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman y en el caso que corresponda, de la evaluación final integrativa.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo:  

• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados. 

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.