Diplomado en herramientas en investigación de mercado y marketing

Pablo Marshall

Estadístico, UC; M. Sc. Economía, U. de Chile; M. Sc. Estadística, London School of Economics, University of London; Ph.D. Estadística, London School of Economics, University of London. Consultor de empresas en áreas de Predicción de Demanda, Modelos en Marketing, Marketing, Gestión del Valor del Cliente y Data Mining. Profesor Titular Escuela de Administración UC. 

Jeanne Lafortune

Ph.D. en Economía. Massachusetts Institute of Technology MIT, EE.UUInvestigadora afiliada, J-PAL LAC. Docente e investigadora especialista en Economía Laboral, Economía de la Familia y Economía del Desarrollo. Ha sido Profesora Asistente en la University of Maryland-College Park y en MIT. Profesora Titular y Directora de Investigación, Instituto de Economía UC.

Daniel Molina Wood

Ingeniero Comercial UC, MBA Kellogg School of Management, Northwestern University. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Consultor de empresas en temas de marketing estratégico e investigación de mercado y consumidor. 

Francisco Rocca Jordán

Contador Auditor, Ingeniero Comercial y MBA Universidad de Chile. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.

La transformación digital, la irrupción de nuevas tecnologías y un mayor acceso móvil a internet han transformado a los consumidores, las industrias y también a la investigación de mercado. Esto a su vez, ha potenciado la relevancia de la investigación como un conductor clave del desarrollo de estrategias y tácticas exitosas de marketing. Por lo mismo, hoy es clave comprender cómo desarrollar investigaciones de mercado utilizando herramientas digitales actuales que contribuyan a potenciar y adaptar ágilmente las propuestas de valor de las empresas.

Ciertamente, las decisiones que toman ejecutivos en la gestión de distintos tipos de instituciones y negocios se basan en el análisis de información proveniente de clientes, consumidores, etc. Cada día, a través de las nuevas tecnologías, se cuenta con una mayor cantidad de datos, los que deben ser interpretados y analizados con el fin de poder tomar buenas decisiones. De hecho, la investigación de mercado provee de información de las áreas tradicionales de una empresa como operaciones, marketing, finanzas, recursos humanos y estrategia. En este contexto, las organizaciones que demandan estudios también necesitan capacitar a su personal en el diseño de la investigación y en el análisis e interpretación de los resultados.

La metodología e-learning del diplomado considera el uso de una plataforma virtual y a través de un diseño instruccional, se presentan recursos interactivos como videos, esquemas, gráficas y lecturas, así como el trabajo a partir de preguntas formativas y el trabajo grupal, donde podrán interactuar con sus compañeros y tutores.

Se sugiere:

• Grado académico de licenciado, título profesional o técnico en las áreas de las ciencias sociales, recursos humanos, comunicaciones, comerciales, de marketing
• Experiencia laboral de al menos 2 años en la empresa u organizaciones o contar con experiencia de al menos 2 años como emprendedor.
• Manejo básico de office e internet

1. Analizar los sistemas de información y bases de datos a través de distintos modelos analíticos y técnicas de Big Data con el fin de realizar una buena gestión de los datos y de clientes.
2. Interpretar los resultados de evaluaciones experimentales, con especial énfasis en el método aleatorizado, incluyendo sus beneficios, potenciales amenazas y deficiencias en torno a la validez de un experimento.
3. Diseñar investigaciones de mercado con herramientas actuales digitales que aporten a la creación y desarrollo de estrategias y tácticas de marketing en el contexto actual.

Curso 1: Herramientas del Big Data para la Gestión Comercial

Nombre en inglés: Commercial Big Data Tools

Docente(s): Pablo Marshall

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre requisitos

Créditos: 4

Horas totales: 75 horas | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción del curso

Este curso entrega herramientas técnicas de Big Data y de modelos analíticos para la gestión de clientes, a través del valor de la segmentación de clientes para diseñar modelos y así medir el impacto de acciones orientadas a hacer crecer el valor del cliente. El curso está diseñado en formato e-learning lo que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes, entregando flexibilidad a sus horarios de estudio. Incluye videoclases, lecturas, evaluaciones e interacción con otros alumnos a través de foros

Resultados de Aprendizaje 

1. Diferenciar el Big Data de la Investigación de Mercado y las metodologías de predicción que utilizan las empresas para la toma de decisiones estratégicas.
2. Considerar el valor de la segmentación de clientes en el diseño de modelos de medición de impacto de acciones orientadas a hacer crecer el valor del cliente.
3. Analizar el valor que genera el Big Data en personas y organizaciones para apoyar la toma de decisiones.

Contenidos

• Características de un sistema de Big Data
• El Valor del Big Data y Analytics
• Metodologías utilizadas para analizar Big Data
• Segmentación
• Modelos de Predicción
• Text Analytics

Metodología de enseñanza y aprendizaje

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas, todas diseñadas y supervisadas por profesores UC con amplia experiencia en los contenidos. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. Cada clase contempla contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Evaluación de los aprendizajes

Ponderación de las evaluaciones

• 6 controles individuales, 1 por clase          15%
• 3 foros individuales evaluados       25%
• 1 trabajo grupal     30%
• 1 evaluación individual final         30%

 Curso 2: Experimentos en la empresa

Nombre en inglés: Experiments in the firm

Docente(s): Jeanne Lafortune

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre requisitos

Créditos: 4

Horas totales: 75 horas | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción del curso

Este curso busca que los participantes adquieran herramientas para medir el resultado de las acciones implementadas en una organización, orientadas tanto para públicos externos como interno, y su efectividad en función de los objetivos propuestos. El curso está diseñado en formato e-learning lo que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes, entregando flexibilidad a sus horarios de estudio. Incluye videoclases, lecturas, evaluaciones e interacción con otros alumnos a través de foros.

Resultados de Aprendizaje

1. Identificar la utilidad de las evaluaciones experimentales en una empresa.
2. Distinguir el método aleatorizado de evaluación experimental y sus aplicaciones según el contexto de la empresa.
3. Diseñar un experimento aleatorio considerando los factores relevantes que deben ser tomados en cuenta en las decisiones de una empresa.
4. Interpretar los resultados de un experimento para reconocer potenciales amenazas y deficiencias en torno a la validez de un experimento.

Contenidos

• Introducción a la inferencia causal y contrafactual
• ¿Por qué aleatorizar?
• Niveles y aspectos de la aleatorización
• Diseños de aleatorización
• Poder estadísticos y análisis de resultados
• Amenazas de una aleatorización

Metodología de enseñanza y aprendizaje

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas, todas diseñadas y supervisadas por profesores UC con amplia experiencia en los contenidos. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. Cada clase contempla contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Evaluación de los aprendizajes

Ponderación de Evaluación

• 6 controles individuales, 1 por clase
• 3 foros individuales evaluados
• 1 trabajo grupal
• 1 evaluación individual final

Curso 3: Investigación de mercado en un mundo digital

Nombre en inglés: Marketing research in a digital world

Docente(s): Daniel Molina

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre requisitos

Créditos: 4

Horas totales: 75 horas | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción del curso

Este curso busca desarrollar conocimientos que permitan al alumno diseñar y ejecutar investigaciones que estudien los mercados, sus consumidores, compradores y usuarios, considerando la transformación digital de la disciplina y las herramientas de última generación disponibles, a modo de fortalecer la toma de decisiones estratégicas y tácticas de marketing en el mundo digital.

Resultados de Aprendizaje

1. Identificar el impacto de la investigación de mercado actual para el desarrollo de estrategias y tácticas de marketing en una sociedad digitalizada.
2. Recopilar data ágilmente discriminando entre técnicas digitales versus clásicas.
3. Interpretar datos de investigación de mercado en insights estratégicos para la toma de decisiones en la organización.
4. Construir una agenda de investigación para potenciar el conocimiento del mercado y sus consumidores dentro de las organizaciones considerando la ética en el proceso de la investigación de mercado.

Contenidos

• Introducción a la investigación de mercado en un mundo digital
• El proceso de investigación de mercado actual integrado, dinámico y automatizado
• Fuentes de información secundaria en el contexto actual
• Investigación cualitativa en un mundo de video conversaciones y comunidades
• Investigación cuantitativa en un mundo de alcance instantáneo, chats y móviles
• Análisis de datos, insights estratégicos y comunicación de resultados

Metodología de enseñanza y aprendizaje

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas, todas diseñadas y supervisadas por profesores UC con amplia experiencia en los contenidos. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. Cada clase contempla contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Evaluación de los aprendizajes

Ponderación de la evaluación

• 6 controles individuales, 1 por clase          15%
• 3 foros individuales evaluados       25%
• 1 trabajo grupal     30%
• 1 evaluación individual final         30%

Curso 4: Conociendo al Shopper

Nombre en inglés: Shopper Behavior

Docente(s): Francisco Rocca

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre requisitos

Créditos: 4

Horas totales: 75 horas | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción del curso

Este curso busca potenciar los conocimientos y desarrollar habilidades que permitan generar estrategias shopper de marketing, de manera de poder comprender el comportamiento de éstos y vender productos y servicio al segmento adecuado a través del canal que corresponda para llegar a ellos de forma efectiva. El curso está diseñado en formato e-learning lo que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes, entregando flexibilidad a sus horarios de estudio. Incluye videoclases, lecturas, evaluaciones e interacción con otros alumnos a través de foros.

Resultados de Aprendizaje

1. Analizar el comportamiento del shopper en términos de las ocasiones de consumo y misiones de compra.
2. Desarrollar estrategias de marketing para activar a los distintos segmentos de shopper en los distintos canales de distribución.
3. Aplicar estrategias para activar al shopper a través de distintos canales de compra.
4. Mejorar la experiencia de compra del shopper en los canales y puntos de venta definidos en la empresa.

Contenidos

• Conociendo al Comprador: Tendencias y Definiciones
• Cómo desarrollar una estrategia de Shopper Marketing
• Cómo compra el shopper y su experiencia de compra
• Cómo nos comunicamos con el shopper
• Conociendo al Retail y Customer Marketing
• Administrando el punto de venta

Metodología de enseñanza y aprendizaje

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas, todas diseñadas y supervisadas por profesores UC con amplia experiencia en los contenidos.. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. Cada clase contempla contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Evaluación de los aprendizajes

Evaluación Ponderación

• 6 controles individuales, 1 por clase          15%
• 3 foros individuales evaluados       25%
• 1 trabajo grupal     30%
• 1 evaluación individual final         30%

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales de cada curso. 

• Herramientas de Big Data para la Gestión Comercial: 25%
• Experimentos en la Empresa: 25%
• Investigación de Mercado en un mundo digital: 25%
• Conociendo al Shopper: 25%

 Para aprobar cada curso, el alumno debe cumplir con: 

• Promedio de nota final igual o superior a 4.0 en una escala de 1 a 7.

Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman. 

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. 

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo:  

• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.