Diplomado en Marketing digital estratégico

Hernán Palacios Correa.

Ingeniero Comercial, mención Economía, U. de Chile; Master en Economía, Duke University, Estados Unidos. Profesor Asociado Adjunto de la Escuela de Administración UC.

Andrés Ibáñez Tardel

Ingeniero Comercial, UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University, Estados Unidos.; Diversos cursos de perfeccionamiento en University of Harvard, Kellogg y UCLA. Profesor Asociado y Director de Desarrollo Ejecutivo de la Escuela de Administración UC.

Claudio Lizana

Ingeniero Comercial, mención administración, U. de Chile. Diploma en Design Thinking for Innovation, University of Virginia. Diploma en Strategic Leadership and Management, University of Illinois. Diploma in Marketing in a Digital World, University of Illinois. Profesor Part-Time Desarrollo Ejecutivo UC.

Claudio Guzmán Cava

Ingeniero Comercial y MBA, UC., mención Administración. Profesor Asistente, Escuela de Administración UC. Consultor, Asesor y Director de Empresas en temas de eBusiness y refinamiento de Modelo de Negocios.

Gabriel Pagola Domec

Licenciado en Análisis de Sistemas por la Universidad de Buenos Aires, Argentina. VP para Latinoamérica de Braintrust CS a cargo de las operaciones en la región. Especialista en gestión y diseño de modelos de Experiencia de Clientes. Profesor asociado del Instituto de Empresa de Madrid.

Cristian Palacios Aguirre

Ingeniero Industrial, U. de Chile. MBA en “l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales” HEC – París, Francia. Director asociado internacional de Braintrust CS actualmente trabajando en proyectos de diseño y gestión de Customer Experience utilizando BIG DATA. 

María Gabriela Ugalde

Psicóloga, Diploma Administración y Dirección RRHH., MBA, UC. Profesora Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. CHRO en CCU.

Joaquín Poblete

Ingeniero Comercial y M.A. en Finanzas, UC; Ph.D. in Management, J.L. Kellogg, Northwestern University, EE.UU. Variadas publicaciones en el tema incentivos. Imparte curso de Estrategia e Incentivos en la Organización en el MBA-UC.

Luis Medina

Estudios de Administración y Marketing, U. de Chile. Diversos cursos en negociaciones en Questrom School of Business de la Universidad de Boston y de especialización en Marketing en el Kellogg School of Management. Profesor Part-Time Desarrollo Ejecutivo UC.

Francisco Rocca J.

Contador Auditor, Ingeniero Comercial y MBA, U. de Chile. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Profesor Part-Time Desarrollo Ejecutivo UC.

Pablo Marshall

Estadístico, UC; M. Sc. Economía,, U. de Chile; M. Sc. Estadística y Ph.D. Estadística, London School of Economics, University of London, R.U Profesor Titular Escuela de Administración UC.

El extraordinario crecimiento de los medios y redes digitales ha modificado la vida diaria de millones de personas y también la forma en que empresas, instituciones y marcas interactúan con ellas. Las plataformas digitales (buscadores, webs y redes sociales) están entregando a los consumidores una continua y abundante información que afecta su trayecto y conducta de compra. Esto abre oportunidades a las organizaciones para que desarrollen contenidos que contribuyan a una comunicación bidireccional a menores costos, lo que a su vez las incentiva a integrarse y optimizar estos medios digitales.

Esta constante innovación digital, sumada al mayor acceso, rapidez y movilidad dada por la evolución de los teléfonos inteligentes y tablets, ha facilitado y diversificado el desarrollo y permanencia de estas plataformas (Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, WhatsApp, entre otros) en todo el mundo, las que también modifican continuamente la forma como las personas se relacionan, interactúan y compran, cambiando definitivamente el comportamiento del consumidor, la evolución del marketing y su gestión. Las organizaciones están destinando cada vez más recursos y trasladando la inversión desde los medios tradicionales a medios online, para proyectar el marketing digital dentro de sus agendas de negocios, adaptando y mejorando sus propuestas de valor.

La actividad pretende ser un aporte para los ejecutivos de empresas de distintos ámbitos y sectores, en su especialización en herramientas y técnicas de marketing digital, potenciando los conocimientos y habilidades que requieren aquellas personas que hoy tienen importantes responsabilidades estratégicas en estas áreas. Para esto, el diplomado tiene una estructura de malla flexible, con 3 cursos mínimos que abordan aspectos claves de la gestión estratégica de marketing digital, para luego permitir al estudiante elegir 2 cursos de su interés.

La metodología considerará una combinación de sesiones expositivas y participativas, videos asincrónicos, con discusión de casos y actividades grupales en clases. Cabe destacar que se presentarán algunos temas mediante conferencias interactivas, videos y ejemplos actualizados de las empresas que utilizan los medios sociales en todo el mundo.

Grado académico de licenciado, título profesional o técnico en las áreas comerciales, de marketing y comunicaciones, de administración u otra y que acredite experiencia laboral de al menos 3 años en el área comercial, ventas o marketing. 

• Analizar las condiciones, problemas y necesidades de Marketing Digital de la empresa desde una perspectiva estratégica.
• Diseñar soluciones integrales de Marketing Digital que aporten valor estratégico a las organizaciones.
• Aplicar los conocimientos adquiridos, a través de un plan estratégico digital en Marketing, para la realización de mejoras en sus respectivas organizaciones.

CURSOS MÍNIMOS

NOMBRE DEL CURSO: Identificación de insights del cliente y propuesta de valor

NOMBRE EN INGLÉS: Identification of customer insights and value proposition

Horas cronológicas: 20

Créditos: 5 créditos

Descripción del curso

En este curso analizaremos la importancia que tiene para los equipos de marketing la adquisición de datos útiles, de manera de convertirlos en información relevante para la toma de decisiones. Es vital para las empresas adelantarse a la competencia a través de un mayor conocimiento sobre el mercado objetivo.

Se analizará cómo las empresas se enfrentan al desafío de preguntarse qué significa la digitalización para cada una de ellas, así como las nuevas métricas que deben considerar para medir su desempeño en marketing. Además, se describe la ruta de compra de los diferentes segmentos de clientes y cómo las empresas deben construir sus propuestas de valor para lograr la preferencia de marca en el segmento objetivo.

Resultados de aprendizaje:

• Identificar las nuevas tendencias de marketing y cómo obtener insights.
• Identificar los factores que afectan las percepciones y la conducta de los consumidores, y sus implicancias para el desarrollo de una estrategia comercial.
• Analizar la importancia estratégica que ha ido tomando la información y cómo se ha convertido en una ventaja competitiva para las empresas
• Establecer la propuesta de valor de la empresa y su estrategia de posicionamiento.
• Aplicar herramientas de marketing que permitan mapear el viaje del cliente.

Contenidos:

• ¿Cómo administramos la incertidumbre del mercado?
• Transformación digital y marketing
• Identificar insights de los clientes y shoppers
• Estableciendo la ruta de compra del cliente
• El proceso de decisión de compra del cliente off y online
• La información como ventaja competitiva
• Inteligencia artificial y proceso de toma de decisiones
• Segmentación de mercados avanzada
• Estrategias de posicionamiento de marca

Metodología de enseñanza y aprendizaje

Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos y trabajos en grupo. Se complementarán los conceptos y modelos analíticos con ejemplos del mercado y las mejores prácticas de consultoría. Se estimulará el análisis de la contingencia y el pensamiento crítico fortaleciendo las propias opiniones de los alumnos. La lectura de artículos y/o capítulos de libros será complementaria y evaluada indirectamente en las diferentes instancias de evaluación.

El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario, en caso de que el profesor lo requiera.

Evaluaciones:

• Control de lectura/contenido individual 40%                                                
• Examen final individual                  60%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Goad, N.; Izaret, J., (2015). Winning at Omnichannel Pricing. BCG, mayo 2015. https://www.bcgperspectives.com/content/articles/retail-pricing-winning-omnichannel-pricing-maximizing-growth-while-protecting-margins/
• Baker, W.; Marn, M.; Zawada, C., (2010). Do you have a long term pricing strategy? http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/do_you_have_a_long-term_pricing_strategy
• Irene C.L. Ng, (2010). The future of pricing and revenue models, Journal of Revenue and Pricing Management, Vol. 9. https://www.researchgate.net/publication/43770358_The_future_of_pricing_and_revenue_models

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• Hinterhuber, A.; Liozu, S., (2014). Is Innovation in Pricing Your Next Source of Competitive Advantage?, Business Horizons Product: (Harvard Publishing): BH613-PDF-ENG.

NOMBRE DEL CURSO: Estrategia de comunicaciones en la nueva era digital

NOMBRE EN INGLÉS: Marketing communications strategy in the new digital era

Horas cronológicas: 20

Créditos: 5

Descripción del curso

El curso busca profundizar en la estrategia de Publicidad y Promoción (la “cuarta P” del Marketing Mix) desde la perspectiva de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), siguiendo la cadena “estrategia, creatividad, ejecución, exhibición y evaluación”. La metodología considera clases expositivas, revisión de lecturas especializadas y actividades grupales.

Resultados de Aprendizaje

• Analizar las herramientas que componen el CIM (Comunicaciones Integradas en Marketing): Publicidad Masiva, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Marketing Digital, Marketing Directo y Ventas Personales (entre otras).
• Diseñar un plan de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) para la empresa.
• Aplicar un proceso de estrategia creativa de comunicaciones para las marcas.

Contenidos:

• Diseño de la estrategia comunicacional y creativa
• Design Thinking (Consumer Insight y Storytelling)
• Herramientas de CIM (Comunicaciones Integradas en Marketing)
• Marketing Digital (SEO/SEM/Social Media/Inbound Marketing)
• Perspectiva general del espacio de publicidad digital
• Marketing en redes sociales
• Desarrollo del plan de comunicaciones integradas en marketing y métricas relevantes
• Midiendo el retorno de las actividades de marketing

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos y trabajos en grupo. Se complementarán los conceptos y modelos analíticos con ejemplos del mercado y las mejores prácticas de consultoría. Se estimulará el análisis de la contingencia y el pensamiento crítico fortaleciendo las propias opiniones de los alumnos. La lectura de artículos y/o capítulos de libros será complementaria y evaluada indirectamente en las diferentes instancias de evaluación.

El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso de que el profesor lo requiera.

Evaluaciones:

• Controles Materia/Lecturas/casos individuales 30%
• Ensayo individual                 30%
• Examen individual               40%

 BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Belch, G. y Belch, M., (2015), Advertising and Promotion: An IMC Perspective. McGraw Hill. 
• Brown, T., (2008), Design Thinking. Harvard Business Review.
• Christensen, C.; Cook, S.; y Hall, T., (2005), Marketing Malpractice: The Cause and the Cure. Harvard Business Review.
• Yankelovich, D. y Meer, D., (2006), Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review.

 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

• Bourdreau, K., (2017), A Short Guide to Strategy for Entrepreneurs. Harvard Business Review. 
• Holt, D., (2016), Branding in The Age of Social Media. Harvard Business Review. 
• Lafley, A. y Martin, R., (2017) Customer Loyalty is Overrated. Harvard Business Review, enero-febrero (Spotlight on Cumulative Advantage).

NOMBRE DEL CURSO: Capturando el valor a través de la estrategia de precios

NOMBRE EN INGLÉS: Capturing value through pricing strategy

Horas cronológicas: 20

Créditos: 5

Descripción del curso

A partir de conceptos clave como el valor, la demanda, los precios o la rentabilidad, los estudiantes podrán adquirir herramientas que les permitan elaborar una estrategia de precios para la empresa en el contexto de la omnicanalidad.

Resultados de Aprendizaje

• Analizar distintas estrategias de alternativas de precios y su ejecución a través del canal de distribución.
• Evaluar el impacto del canal de distribución sobre los precios y la categoría, entendiendo el rol del precio en los distintos tipos de distribuidores, físicos y virtuales.
• Diseñar una estrategia integral de precios para una organización.

Contenidos:

• El concepto de valor y los factores de demanda
• El rol de los costos y la demanda
• Determinado el precio de acuerdo al valor económico
• Discriminación de precios y rentabilidad
• El rol de internet en la determinación de los precios
• Competencia y guerras de precios
• Precios dinámicos y revenue management
• Estrategia de precios en la era de la omnicanalidad
• Aspectos éticos y legales en precios

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos y trabajos en grupo. Se complementarán los conceptos y modelos analíticos con ejemplos del mercado y las mejores prácticas de consultoría. Se estimulará el análisis de la contingencia y el pensamiento crítico fortaleciendo las propias opiniones de los alumnos. La lectura de artículos y/o capítulos de libros será complementaria y evaluada indirectamente en las diferentes instancias de evaluación.

El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso de que el profesor lo requiera.

Evaluaciones:

• Controles Materia/Lecturas/casos individuales 30%
• Ensayo individual               30%
• Examen individual              40%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Quiroga, D.; Murcia, C.; Ramírez, J., (2016) Internet y su potencial en el marketing estratégico de precios: Una aproximación teórica y empírica. Entramado, volumen 12, número 1, enero-junio.
• Mohammed, R., (2017) ¿Vender o no vender por lo mismo? El dilema de los minoristas en internet. Harvard Business Review.
• Ofek, E., (2013) Estrategia de precios justos de JC Penney. Harvard Business Review.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• Clemares, F.; Nueno, J., (2016) Estrategia omnicanal de Media Markt. IESE Business School.

CURSOS OPTATIVOS

NOMBRE DEL CURSO: Diseño y gestión de experiencias de clientes

NOMBRE EN INGLÉS: Design and management of customer experience

Horas cronológicas: 20

Créditos: 5

Descripción del curso

Este curso busca entregar herramientas prácticas, a partir de bases teóricas de conocimiento, para que los alumnos puedan aumentar la rentabilidad de sus empresas mediante el diseño y gestión de experiencias diferenciadoras para sus clientes. Se verá el paso a paso de las experiencias de compra y uso, teniendo como punto de partida las necesidades y motivaciones del cliente.

Resultados de Aprendizaje

• Identificar el rol de las emociones del cliente en el diseño de experiencias.
• Diseñar experiencias de clientes en sus empresas. 
• Aplicar herramientas de gestión de experiencias al interior de sus organizaciones.
• Medir cuantitativamente la evolución en la experiencia de los clientes.
• Priorizar iniciativas de diseño y gestión de experiencias en entornos físicos y digitales.

Contenidos:

• Del Marketing relacional al de experiencias: La ruta del cliente y sus emociones
• PAIN is GOOD y otros aspectos claves para la implementación
• StoryTelling en Customer Experience
• Cambiando la experiencia desde el centro: el cliente
• Metodología para diseñar y construir experiencias
• Experiencia de Clientes en épocas de crisis

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

La metodología contempla clases expositivas interactivas con la participación activa de los alumnos, además de:

• Análisis de casos
• Presentación de modelos de diseño de experiencias
• Paneles de experiencias de clientes.

Evaluaciones:

• Control escrito de lectura individual     50%
• Análisis y discusión de casos grupal       50%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Batra, M., Customer Experience-An Emerging Frontier in Customer Service Excellence, Competition Forum; Indiana Tomo 15, N. º 1, (2017): 198-207.
• Bagdare, S., Measuring retail customer experience, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.41 Nº 10, (2013), p.790-804. 
• Verhoef, P., Kooge, E., y Walk, N., (2016), Creating Value with Big Data Analytics, Routledge (Taylor & Francis Group)

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• Reichheld, F., (2003), The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review 
• Osterwalder, A., y Pigneur, Y., (2010), Business Model Generation, John Wiley & Sons Inc.
• Croll, A., y Yoskovitz, B., (2013), Lean Analytics, Use Data to Build a Better Startup Faster, O´Reilly. 

NOMBRE DEL CURSO: Creatividad y estrategia en contenidos digitales

NOMBRE EN INGLÉS: Creativity & strategic digital content

Horas lectivas: 20 cronológicas

Créditos: 5

Descripción del curso

Este curso permitirá a los alumnos desarrollar una apropiada estrategia de contenidos digitales incentivando la creatividad en la generación de contenidos, en directa relación con la estrategia de comunicaciones de la empresa. Se entregarán lecturas y trabajos que complementen lo visto en las clases expositivas.

Resultados de aprendizaje:

• Identificar los conceptos claves que definen la creatividad en contenidos.
• Analizar los elementos esenciales que componen la diferenciación en la creación de contenidos.
• Diseñar contenidos que agreguen valor a las estrategias comunicacionales de las organizaciones

Contenidos:

• Contenidos y el nuevo rol de las organizaciones
• Creatividad y evolución de su rol
• Marketing Conectado e Implementaciones
• Implementación digital: Audiencias Dinámicas y Creatividad Dinámica
• Brief, Contenido y Producción

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

Se utilizará una combinación de videos asincrónicos, sesiones expositivas y participativas, con discusión de casos y actividades grupales en clases y se realizarán trabajos prácticos. La lectura del conjunto de artículos y casos, así como un análisis crítico de éstos, será fundamental para tener una provechosa y avanzada discusión de los temas en clases. ¿Existirán controles, que buscan evaluar la capacidad de aplicación de los conceptos aprendidos en las lecturas y en clases. Además, un trabajo grupal de análisis y aplicación que responderá a los conocimientos adquiridos durante el curso y que será evaluado.

Evaluaciones:

• Controles individuales:               30%
• Informes de casos individual:    30%
• Trabajo aplicado grupal:            40%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA 

• Wessel, M., (2017) No necesita 'big data', necesita los datos adecuados, Harvard Business Review.
• Schrage, M., (2016) La experiencia de usuario, lo primero, Harvard Business Review.
• Dawar, N., (2016) Si los algoritmos nos hacen la compra, ¿para qué servirá el marketing?, Harvard Business Review.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA 

• Sanagustin, E., (2014). Contenido Eres Tú, ebook colaborativo, páginas 11 – 52. 

NOMBRE DEL CURSO: Estrategia de marca en el entorno digital

NOMBRE EN INGLÉS: Brand strategy in the digital environment

Horas cronológicas: 20

Créditos: 5

Descripción del curso

El estudiante aprenderá sobre las diferencias entre productos y marcas en cuanto a su contribución al valor de la organización, así como los principales modelos analíticos y mejores prácticas para su gestión. Las marcas han demostrado ser capaces de generar un valor intangible que representa el mayor porcentaje del valor de la organización, pero se desenvuelven en un ambiente cada vez más competitivo con un consumidor más empoderado y exigente.

Resultados de Aprendizaje

• Reconocer qué es el posicionamiento de una marca y cómo se relaciona con la estrategia de marketing
• Definir portafolios de productos y determinar procesos de desarrollo de nuevos productos
• Identificar oportunidades para el desarrollo de nuevas marcas y las relaciones entre las marcas de la organización
• Diseñar estrategias de marca y determinar criterios para su gestión
• Diseñar experiencias diferenciadas y personalizadas para los clientes

Contenidos:

• Oportunidades de crecimiento a través del desarrollo de nuevos productos y servicios
• ¿Desarrollo de productos innovadores o extensiones de líneas de producto?
• ¿Cómo administramos la línea de productos y los problemas de la canibalización?
• Personalizando la propuesta de valor
• Diseñando la marca en la era de la transformación digital
• ¿Diseño de una nueva marca o extender la que ya tenemos?
• Aumentando el equity de la marca
• Desarrollando una arquitectura de marca para la empresa

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos y trabajos en grupo. Se complementarán los conceptos y modelos analíticos con ejemplos del mercado y las mejores prácticas de consultoría. Se estimulará el análisis de la contingencia y el pensamiento crítico fortaleciendo las propias opiniones de los alumnos. La lectura de artículos y/o capítulos de libros será complementaria y evaluada indirectamente en las diferentes instancias de evaluación.

El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso de que el profesor lo requiera.

Evaluaciones:

• Controles Materia/Lecturas/casos individuales 30%
• Ensayo individual                   30%
• Examen individual                  40%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Dolan, R. (2015) Política del producto. Harvard Business Review.
• Aaker, D., (1994) Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca. Madrid: Díaz de Santos. Capítulo 1.
• Aaker, D., (1994) Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca. Madrid: Díaz de Santos. Capítulo 2.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• I.Geyskens, K.Keller, M.Dekimbe & K.de Jong, (2018) How to brand your private labels, Amsterdam, Países Bajos. Elsevier.

CURSO OPTATIVO: Shopper y trade marketing

NOMBRE EN INGLÉS: Shopper and trade marketing

Horas cronológicas: 20 horas

Créditos: 5

Descripción del curso

El curso busca que el alumno distinga cuáles son las dinámicas del shopper (comprador) y las del consumidor cuando este último entra en el modo “compra”, y de qué manera poder influenciar a este comprador en el punto de ventas a través de estrategias conjuntas entre el retail y los fabricantes.

Resultados de Aprendizaje

• Entender las funciones principales y las estrategias utilizadas por el shopper.
• Identificar las diferencias entre el consumer marketing y trade marketing.
• Aplicar herramientas y técnicas utilizadas por el trade marketing.

Contenidos:

• Unidad 1: Shopper Marketing
  • Estrategia para el Shopper omnicanal y mono canal.
  • Entendimiento del Shopper y sus misiones de compra y gestión de ventas.
  • Activación del Shopper (online y offline)
  • Cómo priorizar las oportunidades del Shopper.
• Unidad 2: Trade Marketing y su relación con ventas
  • ¿Qué es Trade Marketing?
  • Diferencias entre Consumer Marketing y Trade Marketing.
  • ¿Por qué Trade Marketing?
  • Rol de Trade Marketing.
  • Cómo hacer Trade Marketing
  • El punto de venta, estándares de ejecución
  • Desarrollo de la marca en el punto de venta.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

• Clases expositivas
• Análisis de casos reales nacionales e internacionales
• Lectura y discusión de textos

El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso de que el profesor lo requiera.

Evaluación:

• Control de lectura/casos/materia individual: 50%
• Control de lectura/casos/materia individual: 50%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Gourville, J.; Norton, M., Marketing Reading: Consumer Behavior and the Buying Process. Harvard Business Review, junio 2014.
• Benmark, G.; Masri, M., Cracking the digital-shopper genome. McKinsey & Company, agosto 2015.
• Singer, M.; Edelman, D., Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review, octubre 2015.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• Davenport, T.; Dalle Mule, L.; Lucker, J., Sepa qué quieren sus clientes antes que ellos mismos. Harvard Business Review, febrero 2012.
• Rigby, D., El Futuro de las compras. Harvard Business Review, febrero 2012.
• Bell, D.; Gallino, S.; Moreno, A., How to Win in an Omnichannel World. Harvard Business Review, septiembre 2014.

CURSO OPTATIVO: Negociaciones comerciales

NOMBRE EN INGLÉS: Trade negotiations

Horas cronológicas: 20 horas

Créditos: 5

Descripción del curso

El curso busca que el alumno adquiera herramientas para poder realizar una negociación efectiva con sus proveedores o distribuidores basado en relaciones win win (gana-gana) y estrategias colaborativas.

Resultados de Aprendizaje

• Identificar los elementos claves y etapas para planificar y construir una estrategia de negociación efectiva.
• Establecer propuestas de negociación de partnership que permitan crear valor a ambos.
• Identificar las habilidades interpersonales necesarias para administrar la complejidad en los distintos contextos de negociación.
• Establecer tu posicionamiento como profesional lo que te permitirá enfrentar de mejor manera los desafíos.

Contenidos:

• Módulo 1: Los conceptos claves de la negociación
  • Qué es negociar
  • La negociación centrada en el Problema
  • La importancia de construir una negociación asociativa
  • Diseño de una negociación para construir valor
•  Módulo 2: Planificación de una negociación comercial
  • Preparando la Negociación
  • Trabajando con el equipo
  • La estrategia de escalada
  • Administración de la complejidad en la negociación
  • Planificación estratégica de Negociaciones, guía y modelos
• Módulo 3: Herramientas de liderazgo y motivación
  • El lenguaje en la negociación
  • El arte de escuchar
• Módulo 4: Manejo de dinámicas interpersonales y contextos
  • Influencia y persuasión
  • Dilemas éticos y dimensiones legales
• Módulo 5: Construyendo tu imagen como negociador
  • Tus puntos fuertes y débiles
  • Cómo construir tu posicionamiento

 Metodología de enseñanza y aprendizaje:

• Clases expositivas
• Análisis de casos reales nacionales e internacionales
• Lectura y discusión de textos

El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso de que el profesor lo requiera.

Evaluaciones

• Caso 1 30%
• Caso 2 30%
• Caso 3 40%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Ury, W., Fisher, R., y Patton, B., (2011) Obtenga el sí, el arte de negociar sin ceder. Editorial Gestión 2000.
• Lorenzo, E., (2016) Construyendo acuerdos. Editorial Díaz de Santos.
• McNally, D., y Speak, K., (2012) Be your own brand. Editorial ReadHowYouWant.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• Cialdini, R., (2017) Pre-suación. Editorial Conecta.

CURSO OPTATIVO: Cómo motivar a tu fuerza de ventas: incentivos y compensaciones

NOMBRE EN INGLÉS: How to motivate your sales team: incentives and compensation

Horas cronológicas: 20 horas

Créditos: 5

Descripción del curso

El curso busca que el alumno adquiera competencias para diseñar una estrategia de remuneraciones y sistemas de incentivos consistentes con el logro de los objetivos de las áreas de ventas de una empresa.

Resultados de Aprendizaje

• Analizar el ciclo de gestión de la fuerza de ventas y el rol de las compensaciones en su estrategia de negocios.
• Identificar los aspectos relevantes de la estructura salarial, competitividad, equidad interna y pago por desempeño.
• Determinar los componentes del pago variable que motivan a la fuerza de ventas.
• Diseñar un sistema de incentivos alineado a los objetivos estratégicos de ventas.
• Establecer las externalidades negativas de un sistema de incentivos y cómo gestionarlas.

Contenidos:

• Módulo 1: Compensaciones en la organización de una fuerza de ventas
  • Rol del líder en la fuerza de ventas
  • Planificación y organización
  • El ciclo de gestión
  • Motivación y compensaciones
• Módulo 2: Fundamentos de un plan de compensaciones e incentivos en la fuerza de ventas
  • Estrategia de las compensaciones e incentivos
  • Alineamiento interno y competitividad externa
  • Estructura salarial
  • Pago por desempeño
• Módulo 3: Diseño de un sistema de incentivos en la fuerza de ventas
  • Elementos de un programa de incentivos
  • Mix de pago
  • Definición de metas y objetivos
  • Cuotas y territorios
• Módulo 4: Implementación de un programa de compensaciones en la fuerza de ventas
  • Comunicación de un sistema de incentivos.
  • Administración del programa en la fuerza de ventas.
  • Externalidades negativas efecto ratchet y free rider, entre otras.
  • Seguimiento y evaluación de la efectividad de un sistema de incentivos.
  • Relación del programa de incentivos con el desarrollo de carrera.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

• Clases expositivas
• Análisis de casos reales nacionales e internacionales
• Lectura y discusión de textos

El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso de que el profesor lo requiera.

Evaluaciones

• Ejercicio individual        30%
• Control individual          30%
• Caso grupal                    40%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Cichelli, D., (2010) Compensating the Sales Force, Chapter 2, Sales Compensation Fundamentals. McGraw Hill, 2nd Edition.
• León, V., (2010) Compensación: Diferenciar con Equidad, Cap. 12, Thomson Reuters.
• Martin, R., (2004) The Alumni Magazine of the Rotman School of Management, Feature 4, Our love hate relationship with monetary incentives, University of Toronto.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• Berger. L., & Berger D., (2008) The Compensation Handbook: A State of the art guide to Compensation Strategy and Design. Sales Compensation, Chapter 20, McGraw Hill, 4rth Edition. 
• Zoltners, A., Prabjakant S., & Lorimer S., (2006) The Complete guide to Sales Force Incentive Compensation, Chapter 10, Increasing Sales Forces Motivation Through Sales Contests, SPIFFS, and Recognition Programs, AMACOM.

NOMBRE DEL CURSO: Marketing estratégico en redes sociales

NOMBRE EN INGLÉS: Strategic marketing in social networks

Horas cronológicas: 20

Créditos: 5

Descripción del curso

El curso busca que el alumno a través del conocimiento de variadas herramientas de marketing estratégico pueda gestionar la estrategia de redes sociales de su organización.

Resultados de Aprendizaje 

• Analizar la manera en que se puede optimizar la gestión de social media. 
• Identificar el impacto que tienen las motivaciones de uso de las Redes Sociales para definir una estrategia de Marketing en estas plataformas.
• Analizar la relevancia de las Redes Sociales y su correcta gestión para las actividades de marketing.
• Desarrollar un entendimiento práctico que permita incrementar el engagement de las audiencias online.

Contenidos: 

•  Introducción al marketing en redes sociales: 
• Definiendo una estrategia de Social media marketing: Social commerce, Social content, Social monitoring o Social CRM.
• El consumidor digital en las redes sociales
• Plataformas de redes sociales: posibilidades/limitaciones para el Marketing táctico
• Creando un plan de comunicación marketing en redes sociales
• Evaluación de las actividades de social media marketing

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

Se realizarán clases presenciales expositivas y participativas con discusión de casos. La lectura detenida del conjunto de artículos, así como un análisis crítico de estas, será fundamental para aprobar el curso, ya que será evaluada tanto directamente vía controles escritos, como por la discusión en clase y el trabajo aplicado. Los casos buscan aplicar los conceptos a situaciones específicas. 

Evaluación:

• Controles de lectura individuales:          30%
• Informes de Casos individuales:          30%
• Trabajo aplicado grupal:                         40%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

• Berger, J. (2014) Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito (J. Paredes, Trad.). Barcelona: Gestión 2000.
• Lakhani K.; Fuller J.; Bilgram V. & Friar G. (2014) Nivea (A). HBR América Latina.
• Barker M.; Barker D.; Bormann N. & Zahay D. (2016) Social Media Marketing: A Strategic Approach. (2a Ed.) Ohio: Cengage Learning, Inc.

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales obtenidas en cada curso, en una escala de 1,0 a 7,0.

Para aprobar el diplomado los alumnos deberán cumplir con:

• Aprobar con calificación mínima todos los cursos, 4.0 en su promedio ponderado.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web  y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo:  

• Currículum vitae actualizado.
• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.