Diplomado en Marketing y estrategia competitiva

Carolina Martínez

Ph.D. in Business and Management, Universidad de Manchester, Reino Unido. Máster en Marketing e Ingeniero Comercial, mención Administración de la U. de Chile. Profesor asistente del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la UC. Su área de investigación es el uso de la analítica de datos para mejorar la toma de decisiones en marketing, específicamente en temas de uso de datos no estructurados para generar un entendimiento más profundo del cliente y del levantamiento de insights del consumidor de fenómenos de marketing.

Martin Meister

M.Sc. in Marketing Management, Boston University. Ingeniero Civil Industrial, Universidad de Chile. Profesor de pre y postgrado en Marketing Comunicacional y Redes Sociales, Marketing Digital, Marketing Estratégico e Innovación en Productos y Servicios. Director Ejecutivo de La Clase Ejecutiva de la UC. Anteriormente se desempeñó como Director de Postgrados y Postítulos de la Escuela de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y en diversos puestos ejecutivos en empresas como Telefónica Chile, Banco de Chile, Leasing Andino y El Mercurio.

Julio Pertuzé

Ph.D. en Ingeniería de Sistemas y MSc. en Tecnología y Políticas Públicas, Massachusetts Institute of Technology. Ingeniero Civil Industrial, UC. Profesor asistente del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la Escuela de Ingeniería UC y Director del Magíster en Innovación UC. Experto en transferencia y gestión tecnológica. Sus principales áreas de investigación son la gestión estratégica (innovación, transferencia tecnológica, colaboraciones y alianzas) y las políticas públicas de ciencia, tecnología y educación superior.  

Michael Leatherbee

Ph.D. en Emprendimiento, Tecnología, Estrategia y Organización. Management Science and Engineering Stanford University, California, EEUU e Ingeniero Civil Industrial con mención en Hidráulica UC. Director de la Plataforma de Gestión de Innovación de DICTUC. Profesor asociado del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas y Director del Magíster en Ingeniería Industrial de la UC. Cofundador del think tank Innovation Factory y de Yx Wireless S.A., compañía líder en Latinoamérica en su sector.

* EP (Educación Profesional) de la Escuela de Ingeniería se reserva el derecho de reemplazar, en caso de fuerza mayor, a él o los profesores indicados en este programa; y de asignar al docente que dicta el programa según disponibilidad de los profesores.

El Diplomado en Marketing y estrategia competitiva está conformado por cursos del área de comportamiento e innovación (Soft management) de la malla del Magíster en Ingeniería Industrial UC (MII UC). Está orientado a profesionales con experiencia laboral que quieran adquirir herramientas para gestionar una organización con una visión estratégica y aplicar metodologías y análisis de datos usando técnicas de marketing.

Se revisarán los principales temas de estrategia y marketing aplicados a las organizaciones. Al finalizar el Diplomado, el/la estudiante será capaz de aplicar técnicas y herramientas de marketing que contribuyen a mejorar el desempeño y posicionamiento de una organización como también alinear la gestión de personas a través de estrategias de negocio.

El Diplomado se compone de 4 cursos que se realizan durante un año, en formato bimestral, de acuerdo a la estructura del Magíster con 8 semanas de clases cada uno, más una donde se programa el examen o trabajo/actividad final del curso.

El programa de cada curso contempla un total de 5 créditos UC, lo que incluye horas directas (clases sincrónicas presenciales o virtuales) y horas de trabajo autónomo o indirectas (horas de dedicación personal del alumno a la revisión de material escrito y audiovisual asincrónico, estudio individual y grupal, preparación de clases, pruebas, trabajos, proyectos o disertaciones, etc.). La organización de estas horas y las clases sincrónicas dependerá en específico de cada curso y docente a cargo, en el marco de la estructura del MII UC.

• Grado Académico de Licenciado o Título Profesional Universitario equivalente.
• Un mínimo de tres años de experiencia laboral.

Se recomienda:

• Buen nivel de comprensión de inglés, que permita leer y entender textos en el idioma.

1. Aplicar nuevas técnicas y metodologías de marketing y análisis de datos que permitan un mejor desempeño y posicionamiento de la empresa u organización.
2. Alinear la gestión de personas con los objetivos estratégicos de las empresas, desarrollando habilidades para la formulación de estrategias de negocio integradora.

Curso 1: Organización y comportamiento en la empresa

Nombre en inglés: Organization and behavior in the company

Sigla VRA: IND3120

Docente: Julio Pertuzé

Unidad académica responsable: Escuela de Ingeniería

Requisitos: Sin Prerrequisitos

Horas totales: 90 | Horas directas: 24 | Horas indirectas: 66

Descripción del curso

Este curso busca capacitar, compartir experiencias y entregar herramientas a los alumnos en los temas claves de gestión y comportamiento organizacional. Entre ellos, la importancia de poner a la persona en el centro de atención de los ejecutivos, el liderazgo, la gestión de equipos y cómo implementar cambios organizacionales. Al mismo tiempo, se trata de llevar a la práctica lo aprendido, aplicándolo a la realidad de su organización.

Resultados de Aprendizaje:

1. Identificar los elementos fundamentales del contexto cultural y organizacional de las empresas, así como las responsabilidades más relevantes de los ejecutivos a cargo de una organización. Aplicar este conocimiento en distintos casos de estudio.
2. Comprender la forma en que deben diseñarse la estructura organizativa y los procesos de gestión para que sean coherentes con la estrategia y respondan a los cambios que experimenta el entorno de los negocios. Aplicar este conocimiento a un caso de cambio organizacional.
3. Caracterizar los procesos político-sociales en la organización, particularmente lo que se refiere a relaciones de poder, liderazgo y toma de decisiones. Aplicar este conocimiento a un caso de cambio organizacional.
4. Comprender los factores que afectan el comportamiento humano en la organización y la dinámica de las relaciones entre personas, principalmente motivación, limitaciones de la racionalidad, liderazgo, trabajo en equipo, confianza, cultura organizacional y capital social. Aplicar este conocimiento a una situación personal.

Contenidos:

• Liderazgo y Toma de Decisiones
  • Liderazgo en situaciones extremas
  • Fundamentos psicológicos de la toma de decisiones
  • Sesgos cognitivos y su impacto organizacional
• Trabajo en Equipo y Dinámicas de Grupo
  • Conformación de equipos exitosos
  • Funcionamiento del equipo. Procesos al interior de los equipos. Los procesos de comunicación interpersonal, motivación, aprendizaje y resolución de conflictos en los equipos de trabajo
  • Dinámicas de grupo: polarización, conformidad y pensamiento grupal
• Diseño Estratégico de Organizaciones
  • Teorías y arquetipos organizacionales
  • Evolución de las formas organizacionales
  • Cómo alinear la estructura organizacional con la estrategia
• Poder y Procesos Políticos
  • Modelos que describen a la organización como procesos de intercambio político-social
  • Los procesos políticos en el mundo de la empresa: Juegos de poder e influencia
  • Teoría de la contingencia estratégica
  • Bases del poder social
• Cultura Organizacional
  • Culturas distintivas y su impacto
  • Cómo se modelan las culturas organizacionales
  • Ambiente laboral
• Gestión del Cambio Organizacional
  • Definición de un cambio organizacional
  • Gestión del cambio
• Motivación y Sentido del Trabajo
  • El hombre como centro de la atención de la empresa: La dinámica del comportamiento humano en la organización
  • La razón y la emoción en el trabajo
  • Diferencias entre motivaciones intrínsecas e extrínsecas
  • Incentivos y recompensas laborales: ¿Qué señales y estímulos debiera dar una organización a sus trabajadores para conseguir su adhesión?
• Ética en los Negocios
  • Dilemas éticos en la empresa
  • Cómo prepararse ante situaciones difíciles y éticamente ambiguas
  • Cómo alertar a la organización—y a uno mismo—sobre situaciones éticas difíciles
  • Liderazgo ético: cómo actuar con integridad

Estrategias Metodológicas:

• Clases expositivas.
• Cápsulas.
• Estudio de casos.
• Lecturas
• Trabajo grupal
• Juegos y uso de softwares.

Estrategias Evaluativas:

• Análisis de Casos: 40%
• Participación en clases: 20%
• Trabajo final grupal: 40%

Curso 2: Estrategia competitiva

Nombre en inglés: Competitive strategy

Sigla VRA: IND3420

Docente(s): Michael Leatherbee

Unidad académica responsable: Escuela de Ingeniería

Requisitos: Sin Prerrequisitos

Horas totales: 90 | Horas directas: 24 | Horas indirectas: 66

Descripción del curso

Una organización será competitiva a lo largo del tiempo en la medida que desarrolle una forma distintiva de crear valor. La esencia de la estrategia es escoger realizar actividades que creen valor de manera novedosa, o realizando actividades distintas a los competidores. Este curso proporcionará a los estudiantes una comprensión profunda de los conceptos fundamentales de la estrategia, y cómo el pensamiento estratégico puede ser utilizado para adquirir ventajas competitivas. Con el propósito de ayudar a que sus organizaciones consigan exitosamente su propósito, los estudiantes desarrollarán habilidades para: diagnosticar el contexto estratégico de una organización; elegir entre diversas estrategias; diseñar un programa de actividades estratégicas; elaborar un plan estratégico; e implementar una hoja de ruta para implementar la estrategia de la organización.

Resultados de Aprendizaje

1. Comprender los conceptos fundamentales de la estrategia competitiva
2. Utilizar las distintas herramientas y modelos que sirven para diagnosticar el contexto, decidir entre alternativas estratégicas, e implementar un plan estratégico
3. Diagnosticar el contexto estratégico de una organización
4. Diseñar una mejor posición estratégica para una determinada organización
5. Desarrollar un plan estratégico y actualizar el plan estratégico de la organización del estudiante
6. Formular programas de acción para la implementación de la estrategia organizacional 

Contenidos:

• Introducción
  • Fundamentos de la estrategia competitiva
  • Modelos de estrategia
  • Estructura y exigencias del curso
• Principios Estratégicos
  • Posicionamiento versus oportunidad
  • Descubrimiento de monopolios temporales de alto valor
  • Heurísticas racionales y reglas simples
  • Modelo Delta y el foco en el cliente
  • Modelos de negocio
  • Razonamiento de opciones reales
• Modelos de Estrategia
  • STEEP
  • Five Forces
  • Competitor Analysis
  • VRIO
  • Financial Performance Analysis
  • SWOT
  • Root-Cause Analysis
  • S-Curve Analysis
  • Value Chain Analysis
• Caso de Estudio
  • Desarrollo del plan estratégico de UPS

Estrategias Metodológicas:

• Clases expositivas.
• Análisis y estudio de casos.
• Cápsulas
• Discusión y trabajo grupal.

Estrategias Evaluativas:

• Trabajo grupal - Informe final: 20%
• Trabajo grupal - Presentación final: 20%
• Trabajo grupal - Evaluación de pares: 10%
• Casos de Estudio: 10%
• Controles de Lectura: 40%
•  

Curso 3: IND3220 Marketing operacional

Nombre en inglés: IND3220 Operational marketing

Sigla VRA: IND3220

Docente: Carolina Martínez

Unidad académica responsable: Escuela de Ingeniería

Requisitos: Sin Prerrequisitos

Horas totales: 90 | Horas directas: 24 | Horas indirectas: 66

Descripción del curso

El marketing operativo o táctico es el encargado de ejecutar las acciones orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. Este curso entrega herramientas que facilitarán la toma de decisiones en torno al mix de marketing, es decir, desarrollo de productos o servicios, la evidencia física, fijación de precios, definición de los canales de distribución, desarrollo del mix promocional y la gestión de relaciones con los clientes.

Resultados de aprendizaje

1. Analizar los tópicos esenciales para la gestión de marketing gerencial
2. Gestionar el marketing de una organización o un producto o servicio.
3. Aplicar el enfoque de las 7P ́s propuesto por Booms and Bitner (1982). Estas son: “Product” (Producto), “Price” (Precio), “Place” (Plaza/Distribución), “Promotion” (Promoción), “People” (Personas), “Process” (Proceso/Gestión de relaciones con clientes) y “Physical Evidence” (Evidencia Física).

Contenidos:

• Introducción al Marketing Operacional, Conceptos de segmentación, targeting y posicionamiento (STP). Plan de Marketing Operacional y KPIs. Logística Estratégica.
• People (Personas) – Herramientas/decisiones operativas que permitan comprender la conducta de compra.
• Product – Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar el producto.
• Process and Physical Evidence – Para el caso de los servicios herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar la evidencia física y la gestión de relaciones con clientes.
• Price - Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar el precio.
• Place - Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar la distribución.
• Promotion - Herramientas/decisiones operativas que permitan gestionar la promoción.

Estrategias Metodológicas

• Clases expositivas.
• Desarrollo de análisis en casa.
• Cápsulas
• Estudio de casos.

Estrategias Evaluativas:

• Controles clase a clase del contenido de la cápsula (6 controles y se borra el peor): 20%
• Resolución de casos (2 casos): 20%
• Ejercicios aplicados (3 Ejercicios aplicados): 30%
• Examen: 30%

Curso 4: IND3320 Marketing estratégico

Nombre en inglés: IND3320 Strategic marketing

Sigla VRA: IND3320

Docente: Martin Meister

Unidad académica responsable: Escuela de Ingeniería

Requisitos: Sin Prerrequisitos

Horas totales: 90 | Horas directas: 24 | Horas indirectas: 66

Descripción del curso

En este curso se pretende entregar los conceptos más importantes que le permitirán a los ejecutivos y empresarios analizar el entorno de Marketing de su empresa, diseñar estrategias orientadas al cliente y dirigir su implementación. En el curso se verá cómo el Marketing puede agregar valor a la empresa, cómo analizar el comportamiento de los compradores con el objeto de entender mejor su proceso de toma de decisiones de compra y cómo segmentar los mercados y seleccionar los segmentos más atractivos. También se verá cómo diseñar programas de Marketing que incluya una propuesta de valor adecuada a los clientes del mercado objetivo, una estrategia comunicacional acorde con esta propuesta y las características del mercado y la forma más efectiva y rentable de hacer llegar el producto al cliente. Por último, se verán las distintas estrategias para tratar de capturar el valor creado por la empresa, a través de una adecuada política de precios; y el diseño de estructuras rentables de canales de distribución.

Resultados de Aprendizaje

1. Comprender los conceptos básicos y los principales actores del entorno de Marketing, en especial del Marketing Estratégico, y entender las principales tendencias del mercado.
2. Entender la importancia del análisis del entorno competitivo y las principales fuerzas que mueven al mercado. Identificando los principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor, y diseñar estrategias de segmentación y selección de mercados.
3. Entender la importancia de las ventajas competitivas en las organizaciones y las competencias centrales y los ejes que mueven la transformación digital, en especial los modelos de negocios transformacionales.
4. Evaluar y diseñar estrategias de marketing genéricas, de crecimiento y competitivas que sean rentables y que permitan lograr objetivos tácticos y de largo plazo.
5. Distinguir los distintos métodos y estrategias para crear nuevos productos y optimizar portfolios; identificar los elementos más relevantes de la gestión de precios; entender los diferentes canales de distribución de productos; y generar un plan de marketing comunicacional, pasando por sus principales etapas.

Contenidos

• Introducción:
  • Tendencias del mercado
  • Análisis del entorno competitivo
• Análisis de medio ambiente externo
  • El comportamiento del consumidor y sus necesidades
  • Estrategias de segmentación
• La organización interna
  • Competencias centrales y ventajas competitivas
  • Modelos de negocios transformacionales
  • Caminos para afrontar el futuro digital
• Estrategias de marketing
  • Estrategias genéricas
  • Estrategias de crecimiento
  • Estrategias competitivas
• Innovación en productos y servicios
  • Tipos de innovación
  • La curva S y el ciclo de vida de adopción de las tecnologías
  • Cómo cruzar el abismo
  • Jobs to be done
  • Generación de ideas de nuevos productos
• Gestión de marca y productos
  • Gestión de marca
  • Estrategias de posicionamiento
  • Gestión de la cartera de productos
• Precio y canales
  • Estrategias de precios
  • Gestión de canales de distribución
• Marketing comunicacional

Estrategias Metodológicas:

• Cátedra
• Clase invertida
• Talleres
• Estudio de Casos
• Cápsulas

Estrategias Evaluativas:

• Resolución grupal casos (Entrega PPT): 20%
• Participación en clases, incluida presentaciones casos grupales: 20%
• Ensayos individuales (Entrega Word o PDF): 10%
• Trabajo grupal final (Entrega Word o PDF): 30%

En el caso de los diplomados se deberá informar la ponderación de cada curso, ejemplo:

• Curso: IND3120 Organización y comportamiento en la empresa: - 25%
• Curso: IND3420 Estrategia competitiva: -25%
• Curso: Marketing operacional: -25%
• Curso: Marketing estratégico: -25%

Los alumnos deberán ser aprobados de acuerdo los criterios que establezca la unidad académica:

• Calificación mínima de todos los cursos 4.0 en su promedio ponderado.
• En caso de postular e ingresar al MII, para que los cursos del Diplomado sean convalidables, se debe tener como mínimo un promedio ponderado acumulado de 5,0.

Toda inasistencia debe ser comunicada al profesor con copia a Coordinación del MII. Faltar a tres clases implica perder 10 décimas del promedio final, y faltar a cuatro o más clases implica reprobar el curso. Para ser considerado/a presente se debe estar en sala o conectado/a al menos al 75% de la clase.

• Los resultados de las evaluaciones serán expresados en notas, en escala de 1,0 a 7,0 con un decimal, sin perjuicio que la Unidad pueda aplicar otra escala adicional.
• Para aprobar un Diplomado, se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman y, en los casos que corresponda, de otros requisitos que indique el programa académico.
• El estudiante será reprobado en un curso o actividad del Programa cuando hubiere obtenido como nota final una calificación inferior a cuatro (4,0).

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

*En caso de que un alumno repruebe algún curso, las condiciones serán las establecidas por el Magíster para todos sus alumnos, independiente de si son de Educación Continua o de Postgrado.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo: 

• Carta de intenciones
• Cartas de recomendación
• Certificado de grado de licenciado (con código de verificación o legalizado ante notario)
• Certificado de ranking de egreso o titulación.
• Fotocopia simple del Certificado de Título o del Título (con código de verificación o legalizado ante notario)
• Certificado/s de nota/s
• Curriculum Vitae actualizado.
• Fotocopia Carnet Cédula de Identidad o Pasaporte.
• Fotocopia tarjeta de seguro de salud o certificado que acredite pertenencia a Isapre, Fonasa u otro.
• Fotografía tipo carnet (puede ser tomada con el celular, en fondo blanco)

Cualquier información adicional o inquietud podrás escribir al correo programas@ing.puc.cl.

VACANTES: 7

Con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria y la asistencia adecuada al inicio y durante las clases para personas con discapacidad: Física o motriz, Sensorial (Visual o auditiva) u otra, los invitamos a informarlo. 

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula