Diplomado en Marketing y Publicidad

Estudia en la Universidad Nº 1 de Latinoamérica | Pontificia Universidad Católica de Chile

Acerca del programa:

El Diplomado en marketing y publicidad actualizará al estudiante con las últimas tendencias y conocimientos en relación a la nueva publicidad y permitirá realizar ejercicios prácticos para reforzar el aprendizaje y su aplicación a casos reales, según sus propias experiencias.


Dirigido a:

El diplomado está dirigido a profesionales del área de marketing, comunicaciones, publicidad, y la gestión de las comunicaciones aplicadas, con una trayectoria en áreas comerciales, servicio al cliente, ventas, relaciones públicas, comunicaciones corporativas destinados a prepararse en cargos de dirección. Los participantes provienen de diferentes contextos profesionales tales como publicistas, ingenieros, periodistas, psicólogos u otros, que trabajen en el mundo del marketing y la publicidad, desde las áreas de gestión en agencias de publicidad, medios de comunicación y empresas avisadoras, hasta cargos relacionados con la gestión de marcas o sus categorías.


Jefe de Programa

Gregorio Fernández Valdés

Profesor planta especial UC. Publicista. Magíster en Gestión Educacional. Diplomado en Docencia Universitaria, Diplomado en Marketing Integral y Diplomado en Creatividad. Ex Gerente de Marketing en D&S y director de grupo en BBDO Chile. Coach de la ICC y Transmisor de meditaciones. Profesor y subdirector de la carrera de Publicidad de la Universidad Católica. Relator y consultor Mandala Consulting y Sureste Otec. Montañista y trail runner.

Equipo Docente

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Ricardo Aros

Estratega de marca y comunicaciones, Master en comportamiento de consumo (UAI), representante en Chile de APG UK. En los últimos 15 años ha liderado equipos para el desarrollo estrategias de marca en el mercado local (Escudo, LAN, TVN, Nescafé, Movistar, Loreal, Falabella, Banco Estado, entre otras), regional (Sura, GMO, Samsung) y global (Luxottica- Ray Ban). Ha dirigido áreas de planificación estratégica en agencias como Lowe Porta, Publicis y Promoplan. Ganador de numerosos premios EFFIE, columnista ANDA, docente UC de Publicidad Comparada.

Gianluigi Pimentel

Publicista, Universidad del Pacífico. Magíster en Comunicación Internacional, Universidad Diego Portales. Magíster en Comunicación Estratégica, Universidad Pompeu Fabra (España). Certificado Learning Officer del programa de entrenamiento mundial de McCann WorldGroup: HFD (Panamá). Actualmente es director de planificación estratégica en Puerto Publicidad; y es profesor en la Facultad de Comunicaciones UC, en la escuela de negocios de la Universidad Finnis Terrae y del diplomado en Marketing Digital de la Facultad de Economía y la Universidad de Chile. Ha sido jurado de los Effie Awards y ganador con varias campañas para distintas marcas con el mismo premio; Reconocido con el MktG Best 2017 en Planificación Estratégica.

Jaime Gómez: Publicista, Magíster en comunicación estratégica y gestión de marcas. Director de Estrategia en Omnicom Media Group, unidad estratégica que ayuda a los equipos de las agencias para que entreguen resultados superiores basados en datos a los clientes, proporcionando la mejor tecnología, datos y analítica. Experiencia de más de 15 años trabajando en agencias de medios, agencias de publicidad, e investigación de mercado y equipos de marketing. Miembro del Observatorio de Marcas, institución que agrupa a profesionales ligados a la comunicación, medios y gestión de marcas en Brasil, Portugal, España y Chile. Profesor Titular Universidad del Desarrollo, Universidad de las Américas y Univates (Brasil).

Rodrigo Saavedra

Publicista de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera y diplomado en marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chile, tiene más de 20 años de experiencia en la industria de las comunicaciones off y online. Gerente General de IAB Chile, asociación independiente parte de una red mundial de más de 1.700 compañías con presencia en 50 países. Fue Gerente General de ARCHI, subdirector de la SECOM y Gerente Comercial de La Nación. Director del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria –CONAR- y el año 2017 fue reconocido por sus pares de la industria con el premio MKTG BEST.

Claudio Seguel

CEO de Brandstory, consultora y asesora empresarial y educativa para las marcas que crea identidad y relatos corporativos (externos e internos). Creador y Socio Fundador de Festival Copywriter, el único festival para futuros redactores creativos en Iberoamérica. Profesor de la carrera de Publicidad de la Facultad de Comunicaciones de la UC. Escritor de los libros "Brandstory. Historias que dejan marcas" (2014) y "Look and Feel, sobre la observación como método de obtención de historias de marca" (2016). Ha trabajado en distintas agencias como Prolam Young&Rubicam, Leo Burnett, entre otras.

Gregorio Fernández Valdés

Profesor planta especial UC. Publicista. Magíster en Gestión Educacional. Diplomado en Docencia Universitaria, Diplomado en Marketing Integral y Diplomado en Creatividad. Ex Gerente de Marketing en D&S y director de grupo en BBDO Chile. Coach de la ICC y Transmisor de meditaciones. Profesor y subdirector de la carrera de Publicidad de la Universidad Católica. Relator y consultor Mandala Consulting y Sureste Otec. Montañista y trail runner.

Descripción

Los permanentes y cambiantes desafíos del marketing y del mundo publicitario requieren de profesionales cada día más actualizados y en sintonía con las necesidades emergentes de nuevos mercados y tendencias. Este programa tiene como propósito contribuir a que profesionales y expertos vinculados al mundo del marketing y la publicidad actualicen sus conocimientos que van desde el desarrollo de estrategias de publicidad de manera integral, hasta propiciar la creación, gestión y valorización de una marca en su mercado. También, los estudiantes del Diplomado aprenderán a desarrollar un pensamiento creativo estratégico a partir de un profundo análisis de los mercados y el fenómeno de consumo y de la convergencia digital de las comunicaciones. La metodología del Diplomado será teórica-práctica mediante recursos como clases expositivas, ejercicios prácticos en clases y trabajos grupales. Durante el desarrollo del Diplomado, los participantes realizarán evaluaciones teóricas y prácticas parciales y finales en cada uno de los cursos.

Requisitos de Ingreso

1.  Título profesional universitario, licenciatura en carreras relacionadas con las áreas afines, o título de Instituto Profesional Acreditado.

2.  Se sugiere experiencia laboral de, al menos, 3 años en el área de las comunicaciones de marketing.

3.  Se sugiere acceso a computador e internet estable.

Objetivos de Aprendizaje

1. Distinguir las etapas de planificación y gestión estratégica de las comunicaciones de marketing, vinculando procesos de dirección de las comunicaciones en un entorno digital.

2. Identificar tendencias culturales, de consumo y técnicas narrativas que, desde el nuevo contexto digital, faciliten abordar la planificación, gestión y dirección de las comunicaciones de marketing desde la convergencia mediática actual.  

3. Aplicar un pensamiento estratégico, conocimiento de nuevos canales y dominio de fenómenos sociales a la solución de problemáticas de negocios de marca.

Desglose de cursos

Nombre del Curso: Consumidores del Siglo XXI: Tendencias Sociales y Consumo en Escenarios Emergentes

Nombre en inglés: 21st Century Consumers: Social Trends and Consumption in Emerging Scenarios

Horas cronológicas: 25 horas

Créditos: 5

Descripción del curso:

En este curso los estudiantes explorarán los principales componentes del análisis crítico de tendencias de consumo, a través de la observación y el estudio de referentes globales y locales sobre prácticas consumidoras. Para ello, este curso considera desde la comprensión de nuevas dinámicas socio-políticas, hasta el reconocimiento de nuevas tendencias emergentes del mundo de la comunicación marcaria y del marketing. Las evaluaciones consideran clases expositivas y trabajos grupales.

Resultados de Aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de:

1. Identificar las principales funciones del consumo en la sociedad contemporánea.

2. Reconocer los conflictos políticos, ideológicos y éticos que atañen hoy al consumidor, a escala global y local.

3. Distinguir a los consumidores y sus formas de consumo según los contextos socio-económicos en que se encuentran, según el marketing y la publicidad.

4. Analizar las tendencias emergentes de consumo en la sociedad contemporánea.

Contenidos:

1.  Fundamentos teóricos para el debate sobre consumo y sociedad de consumidores.

2. Tipologías de consumidores en el siglo XXI mediante la identificación de tendencias emergentes.

3. Tendencias del consumo, considerando el análisis social, la co creación identitaria, consideraciones éticas y efectos en el ámbito sociopolítico.

4. Comunidades de consumidores como expresión de consumo colectivo a través del consumidor-ciudadano, e implicancias para la comunicación marcaria

5. Metodologías de análisis aplicadas a consumo y consumidores mediante técnicas con un enfoque multidisciplinario.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

- Clases expositivas en vivo a través de Zoom

- Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.

- Lectura y discusión de textos vinculados a los contenidos del curso.

Evaluación de los aprendizajes:

-Estudio de caso grupal, de carácter expositivo, a través de un análisis sociocultural de tendencias de consumo: 40%.

-Reporte escrito individual: 60%

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

-Waqas, M., Hamzah, Z. L., & Salleh, N. A. M. (2022). Branded content experience in social media settings: A consumer culture theory perspective. Journal of Brand Management, 29(2), 225-240.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

-Arnould, E. (2005). Consumers. Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing, 2nd Edition.

-Arnould, E. and Thompson, C. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882.

-Askegaard, S., Kjeldgaard, D. (2002). The Water Fish Swim In Relations between Culture and Marketing in the Age of Globalization, in Perspectives on Marketing Relationships, ed. Thorbjørn Knudsen, Søren Askegaard, and Niels Jørgensen, Copenhagen: Thomson, 13–35.

-Belk, R., Ger, G, Askegaard, S. (2003). The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, 30 (3), 326-351.

-González, A., Bello, L. (2002). The construct “lifestyle” in market segmentation: The behaviour of tourist consumers. European Journal of Marketing, 36, 51 – 85.

-Raj, P (2011). Consumer Culture and Postmodernism. Journal of Consumer Culture and Postmodernism in Postmodern Openings, 5, 55 – 88.

Nombre del Curso: Planificación y Dirección Estratégica de las Comunicaciones de Marketing

Nombre en Inglés: Planning and Strategic Management of Marketing Communications

Horas cronológicas: 25 horas

Créditos: 5

Descripción del curso:

En este curso los estudiantes desarrollarán fundamentos para el pensamiento estratégico de las marcas y sus comunicaciones, mediante modelos vinculados al desarrollo de pensamiento estratégico creativo concreto. Mediante cátedra, y estudio de casos los participantes adquirirán conceptos esenciales vinculados a marca y posicionamiento, los que serán relacionados a un trabajo creativo orientado a la búsqueda de innovación y progreso de las marcas. Las evaluaciones consideran exposición oral y aplicaciones de conocimiento.

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de:

1. Comprender conceptos relevantes de marketing estratégico y aplicaciones a nivel táctico y operacional como integración de herramientas en comunicaciones aplicadas.

2. Reconocer la importancia del diagnóstico organizacional previo, un sondeo del mercado y su competencia, y movimientos estratégicos en una organización.

3. Distinguir modelos de planificación estratégica y su integración en un contexto de negocios vinculados al entendimiento digital.

4. Relacionar los principios de planificación estratégica con procesos de creación y administración de portafolios de marcas y su estrategia comercial. 

Contenidos:

1. El rol del marketing como articulador de la comunicación estratégica de las organizaciones.

2. Conceptos y herramientas relacionadas con diagnóstico organizacional, movimientos estratégicos, plan de marketing y aplicaciones actuales al mundo digital.

3. Sistemas teóricos en planificación estratégica, abordando tanto el paradigma cuantitativo, vinculado a la planificación estratégica, como a una aproximación cualitativa.

4. Integración de la planificación estratégica en el contexto digital.

5. Desde la idea de persuasión, pasando por la planificación estratégica, hasta la noción de puntos de contacto.

6. Herramientas de planificación y su relación con la gestión de marcas, que van desde el Brand Equity, hasta el Brand Salience y la gestión de la percepción de marca.

7. Management de la marca, considerando su arquitectura y la administración de portafolios.

 8. Marcas como fenómeno comercial – comunicacional y su relación con el consumo

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

- Clases expositivas en vivo a través de Zoom.

- Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.

- Lectura y discusión de textos vinculados a los contenidos del curso.

Evaluación de los aprendizajes:

-Evaluación escrita individual: 50%.

-Evaluación grupal sobre un plan de marketing estratégico en una organización: 50%.

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

-Kingsnorth, S. (2022). Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. Kogan Page Publishers.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

-Manucci, M. (2004) Comunicación Corporativa Estratégica. Argentina, Editorial SAF Grupo.

Pickton, D., Broderick, A. (2005). Integrated marketing communications. Prentice Hall/Financial Times, Harlow, UK ; New York.

-Elizalde, Luciano H. (2004) Estrategias en las Crisis Públicas. La Función de la Comunicación. Buenos Aires, La Crujía Ediciones

-Losada, José Carlos, coord. (2004) Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Barcelona, Editorial Ariel Comunicación.

-Kapferer, J. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th ed., New ed.). London ; Philadelphia: Kogan Page.

-Keller, K. (2008). Strategic Brand Management. Prentice Hall Financial Times.

-Kozinets, R., Handelman, J. (2004). Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology. Journal of Consumer Research, Vol. 31.pp 691–704.

-Sinek, Simon (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio.

Nombre del Curso: Convergencia Digital

Nombre en Inglés: Digital Convergence

Horas cronológicas: 25 horas

Créditos: 5

Descripción del curso:

En este curso los estudiantes aprenderán sobre los grandes cambios que se han generado, en la actualidad, en cuanto a las estrategias de medios en donde, principalmente, se inserta la convergencia digital. Específicamente, el actual escenario digital está marcado por nuevos hábitos de consumo de productos y servicios. Mediante clases expositivas y análisis de casos, los participantes explorarán el rol de los actuales medios digitales en el mundo digital.

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de:

1. Diferenciar los actores que forman parte del entorno mediático a partir de definiciones, herramientas y teorías aplicadas a estrategias de marketing digital.

2. Identificar consecuencias asociadas a la convergencia digital en comunicaciones de marketing a través de conceptos tales como omnicanalidad, usabilidad y experiencia de usuario.

3. Proponer soluciones a problemáticas sociales que requieran de procesos de convergencia digital.

Contenidos:

1. Conceptos de tecnología, cultura digital y convergencia y sus implicancias en los cambios de hábitos de consumo de medios.

2. Principales hitos en el consumo de las TIC y sus implicancias en las comunicaciones integradas de marketing.

3. Teorías comunicacionales emergentes para entender el impacto de las TICS en las conductas sociales.

4. Modelos de análisis en medios digitales para la creación de estrategias de contenidos omnicanal.

5. Ecosistemas digitales y convergencia medial en comunicación aplicada de marca.

6. Definición y tipificación de la convergencia medial para la creación de planes de medios digitales.

7. Elementos de convergencia medial y principales indicadores de medición.

8. Estrategias de contenidos en el social media para interacción y engagement.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

- Clases expositivas en vivo a través de Zoom.

- Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.

- Lectura y discusión de textos vinculados a los contenidos del curso.

Evaluación de los aprendizajes:

-    Evaluación individual: 50%

-    Evaluación reporte grupal: 50%.

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

-Binet, L. Field, P. (2017) Media in Focus, Marketing Effectiveness In the digital Era. Institute of Practitioners in Advertising.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

-Jenkins, H. (2015). Porqué se Propaga el Contenido de los Medios, pp 25-70. En Cultura Transmedia. Editorial Gedisa

-Scolari, C. (2013), Hipermediaciones: Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. 1a parte, Cap 2 y 3. Editorial Gedisa.

-Scolari, C. (2013). Narrativas Transmedia. Introducción y Caps. 1 y 2. Centro Libros PAPF.

-Storey, J. (2017). Theories of consumption. Routledge.

-Valenzuela, S., & Arriagada, S. (2016). Viralizando la emoción y por qué la compartimos online. En A. Arriagada (Ed.), El mundo en mi mano: La revolución de los datos móviles (pp. 124-137). Santiago, Chile: Fundación País Digital / Entel.

Nombre del Curso: Storytelling Digital para Marcas y Empresas

Nombre en inglés: Digital Storytelling for Brands and Companies

Horas cronológicas: 25 horas

Créditos: 5

Descripción del curso:

En este curso los estudiantes aprenderán a crear relatos de marca con sentido que logren generar una relación emocional con las personas. Para ello, el curso considera una metodología de clases expositivas y de análisis de casos vinculados a lo narrativo. Las evaluaciones consideran un análisis individual y ejercicios grupales.

Resultados de aprendizaje:

Al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de:

1. Distinguir los principios que rigen la interacción social y medición en ambientes digitales.

2. Aplicar las nuevas herramientas vigentes de las comunicaciones de marketing. 

3. Identificar los elementos narrativos que se aplican en marketing en entornos digitales. 

Contenidos:

1. Principios estructurales de las redes sociales, a partir de un usuario como ente social.

2. La comunicación en redes sociales.

3. Aplicación de teorías narrativas de persuasión a CMC.

4. E-Wom y viralización.

5. Social marketing.

6. Storytelling aplicado a comunicación corporativa en ambientes digitales.

7. Creación de historias de marcas en ambientes sociales multimodales.

8. Storytelling en la práctica.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

- Clases expositivas en vivo a través de Zoom.

-Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.

- Lectura y discusión de textos vinculados a los contenidos del curso.

Evaluación de los aprendizajes:

-Evaluación de narración individual: 50%.

-Evaluación narración grupal: 50%.

BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA

-Patino, B. (2019). La civilización de la memoria de pez. Alianza Editorial, 2020

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

- Barthes R. (2016). Introducción al análisis estructural de los relatos. En VV.AA., Análisis estructural del relato (pp. 7-38). México, D.F.: Coyoacán.

- Catmull, Ed (2015). Creatividad, S.A. Conecta.

-Dangel, S. (2014). Storytelling práctico. Profit Editorial, 2018

-Escalas, E. J. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology: The Oficial Journal of the Society for Consumer Psychology, 14(1).

- Featherstone, M. (1991). The body in consumer culture. Journal the Body: Social Process and Cultural Theory, pp. 170 – 196.

-Jung, C. G. (1970). Arquetipos e inconsciente colectivo. Primera Edición, Paidós, 2015

-Kahle, L, Kennedy, P (1988). Using the List of Values (LOV) to Understand Consumers. Journal of Service Marketing, (2), 49 -56.

-Lapo, C., & David, J. (2014). Guía básica de narrativa publicitaria y storytelling. Bachelor's thesis, Universidad Tecnológica Equinoccial. Facultad Ciencias Sociales y Comunicación.

-Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & van Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283–297. 

-Myss, C. (2013). Arquetipos. Primera Edición de bolsillo, Penguin Random House Grupo Editorial, 2019

- Hunt, John (2009). The Art of The Idea. PowerHouse Books.

- Seguel Ramos, C. A. (2014). "Brandstory, Historias que dejan Marcas." Segunda Edición, 2019.

- Seguel Ramos, C. A (2016). "Look and Feel." Segunda Edición, 2019

- Wernerfelt, B. (1990). Advertising Content When Brand Choice is a Signal. The Journal of Business, 63(1), Part 1, 91-98.

Requisitos Aprobación

A) Requisito académico: Se cumple aprobando todos los cursos: Consumidores del siglo XXI: tendencias sociales y consumo en escenarios emergentes; Planificación y dirección estratégica de las comunicaciones de marketing; Convergencia digital y Storytelling digital para marcas y empresas con nota mínima 4,0.

El promedio final del diplomado será el promedio de la nota final de cada curso con las siguientes ponderaciones, en una escala de 1,0 a 7,0:

-Curso 1 Consumidores del siglo XXI: tendencias sociales y consumo en escenarios emergentes: 25%

-Curso 2 Planificación y dirección estratégica de las comunicaciones de marketing: 25%

-Curso 3 Convergencia digital: 25%

-Curso 4 Storytelling digital para marcas y empresas: 25%

Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Proceso de Admisión

El proceso de entrevistas para matrícula anticipada cierra el 20 de enero.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra en http://www.educacioncontinua.uc.cl/ y enviar los siguientes documentos a postulacionesfcom@uc.cl:

  • Currículum vitae actualizado.
  • Copia simple de título o licenciatura.
  • Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

Luego será contactado para una entrevista online con el jefe de programa.

Postulaciones abiertas desde el 01 de octubre de 2022 y hasta completar las vacantes.

VACANTES: 30

INFORMACIONES RELEVANTES

Con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria y la asistencia adecuada al inicio y durante las clases para personas con discapacidad: Física o motriz, Sensorial (Visual o auditiva) u otra, los invitamos a informarlo. 

  • El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.
  • No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.


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