Buscando Oportunidades de Marketing

Andrés Ibáñez Tardel

Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en University of Harvard, Kellogg y UCLA. Profesor Asociado y Director del Centro de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración UC.

La época actual presenta enormes desafíos derivados del gran avance experimentado por la integración de los mercados y de la información, así como del constante cambio del entorno donde el éxito de una empresa dependerá, en gran parte, de su capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios, así como un real foco en sus clientes.

La creación de valor en marketing es un proceso cada vez más sofisticado, soportado por nuevas tecnologías y el conocimiento profundo de las personas, en que la centralidad en el cliente final es clave para la sustentabilidad de la actividad, sea de negocios, social o pública. Este curso presenta algunos de los conceptos y conjuntos de herramientas más relevantes en marketing: modelos de negocios; segmentación de mercados; posicionamiento de la marca; información de clientes; e Innovación. Estos conceptos le permitirán al alumno estar atento al descubrimiento de nuevas oportunidades y brechas de insatisfacción en los mercados.

Se sugiere:

• Alguno de los siguientes grados académicos o títulos profesionales universitarios: licenciatura, título profesional o técnico en las áreas de las ciencias sociales, recursos humanos, comunicaciones, comerciales, de marketing u otras.
• Experiencia laboral de al menos 2 años en la empresa u organizaciones relacionada al área de formación presentada
• Manejo básico de office e internet
• Acrobat Reader y Flash Player
• PC con 2GB RAM
• Internet con 5 Mbps o más

Se sugiere contar con un dispositivo compatible, navegadores web actualizados, conexión a Internet estable, sistema operativo compatible, capacidad de reproducción multimedia, cámara y micrófono.

Resultado de aprendizaje general

• Construir un modelo de negocios en forma consistente y alineada con la estrategia de la empresa.

Resultados de aprendizaje específicos

• Identificar oportunidades de mercado que sean atractivas, rentables y abordables.
• Diseñar un modelo de negocios para captar las oportunidades, utilizando los principales componentes de la configuración de la empresa para desarrollar una propuesta de valor integral.
• Utilizar herramientas de marketing tales como la segmentación, el posicionamiento de marcas y el uso de información de clientes, para crear valor y capturar las oportunidades.
• Construir la estrategia de posicionamiento de una marca y la declaración del posicionamiento de una marca.

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

• Clase 1: Modelo de negocios
  • Descubriendo oportunidades de marketing
  • Disrupción en los modelos de negocio
  • Componentes de un modelo de negocio
  • Desagregando el marketing y el modelo de rentabilidad:
  • Volumen
  • Precio
  • Costos y Gastos
• Clase 2: Segmentación de mercado
  • El concepto de segmentación: creación de valor
  • Segmento objetivo: Ejemplos de herramientas prácticas
  • Concepto de segmentación: Conductas del consumidor
  • Variables de segmentación avanzada y targeting
  • Ejemplos de variables de segmentación
• Clase 3: Métodos de segmentación
  • Data mining y modelos estadísticos
  • Nuevas herramientas de segmentación en internet
  • Selección del mercado: targeting paso a paso
  • Segmentación por valor de por vida del cliente y ley de pareto
  • Modelo de segmentación RFM
• Clase 4: Buscando oportunidades a través del posicionamiento de marca
  • Influencias de consumidores en el posicionamiento de marca
  • Definición de posicionamiento
  • Buscando un espacio diferente, relevante, sustentable y memorable
  • Declaración de posicionamiento
  • Creando valor de marca
• Clase 5: Información de cliente y prospectos para identificar oportunidades
  • Métodos generales de captura de información
  • El rol de la investigación de mercado cualitativa y cuantitativa
  • Métodos con bases de datos relacionales
• Clase 6: Innovación en marketing: buscando oportunidades
  • Innovación en Productos
  • Innovación comercial y digitalización
  • Innovación en captura de valor y precios

Este curso presenta la siguiente estructura de actividades evaluadas:

Foros evaluados: Durante las clases Nº 1, 3 y 5 se iniciarán foros evaluados, cada uno con una duración de dos semanas exactas. Usted debe revisar con detención las instrucciones en cada uno de estos foros.

Controles web: En cada una de las 6 clases e-learning, el alumno deberá contestar un control que medirá su nivel de aprendizaje a través de cuestionarios, con preguntas de opción múltiple.

Trabajo grupal: De forma transversal al curso los alumnos tendrán que abordar un trabajo/proyecto grupal.

Examen final: Al término del curso, los alumnos deberán rendir una evaluación final donde se evaluarán los conocimientos aprendidos a lo largo del curso, en el que se evalúa todo el contenido obligatorio.

En resumen, el alumno tendrá que rendir 6 controles, participar de 3 foros evaluados individualmente, trabajar en el trabajo grupal y rendir un examen final. Al finalizar el curso se eliminará la peor nota de los controles para cubrir posibles eventos de fuerza mayor.

Ponderación de evaluación

• 6 controles individuales, 1 por clase 15%
• 3 foros individuales evaluados 25%
• 1 trabajo grupal 30%
• 1 evaluación individual final 30%.

Para aprobar el curso, el alumno debe cumplir con:

Realizar todas las actividades e-learning, examen y obtener una nota final igual o superior a 4.0 en una escala de 1 a 7.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Los resultados de las evaluaciones serán expresados en notas, en escala de 1,0 a 7,0 con un decimal, sin perjuicio que la Unidad pueda aplicar otra escala adicional.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación o asistencia digital (cuando corresponda a los requisitos del programa) otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo:  

• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula