Diplomado en Ejecución del plan de marketing

Docente(s): Matías Wolff

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre-requisitos

Créditos: 4

Horas Totales: 75 | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50| Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción del curso:

El curso permitirá que el estudiante formule, dirija y optimice una estrategia de marketing digital integral que conecte los objetivos comerciales del negocio con las necesidades profundas del consumidor, a través de una narrativa de marca coherente y un ecosistema de medios basado en datos.

Resultados de Aprendizaje:

• Analizar el nuevo contexto del mercado y el comportamiento del consumidor actual, comprendiendo los cambios de fuerzas, el problema de la atención y los modelos de adopción de la innovación.
• Definir mercados objetivos, segmentos y perfiles de clientes, aplicando criterios estratégicos que permitan identificar oportunidades relevantes de posicionamiento.
• Construir una propuesta de valor sólida y un ADN de marca coherente, integrando conceptos como Job to be Done, posicionamiento, relato estratégico y arquitectura de marca.
• Diseñar objetivos estratégicos de marketing y comunicación, estableciendo KPIs y métricas adecuadas a lo largo del Brand Funnel y el Customer Journey.
• Desarrollar narrativas y estrategias de storytelling efectivas, comprendiendo la ciencia del relato y su aplicación desde el producto hacia el conflicto y la narrativa transmedia.
• Planificar estrategias integrales de contenidos y ecosistema digital, incorporando inbound marketing, branded content, performance, growth hacking y el uso de martech e inteligencia artificial.

Contenidos:

• Clase 1: Contexto, Mindset y el Nuevo Consumidor
  • El nuevo escenario y el cambio de fuerzas
  • Adiós a los modelos lineales
  • El Problema de la atención
  • Mercado Objetivo, segmento y perfil
  • Modelo de adopción de innovación y el abismo
• Clase 2: ADN de Marca y Propuesta de Valor
  • Propuesta de Valor
  • Job to be Done
  • Posicionamiento
  • Relato estratégico
  • Marca, Branding y arquitectura de marca
• Clase 3: Objetivos Estratégicos y el Customer Journey
  • El Brand Funnel (Embudo)
  • Definición del problema de marketing
  • Objetivo, KPIs y métricas
  • Customer Journey Map y Touchpoints
  • Modelos de Planificación
• Clase 4: Storytelling y Narrativa Transmedia
  • La "forma" Cerebro
  • La Ciencia del Storytelling
  • La estructura de un relato
  • Del Producto al Conflicto
• Clase 5: Estrategia de Contenidos e Inbound Marketing
  • La era del Contendido
  • Content Strategy
  • Branded Content
  • Inbound Marketing
  • Modelos de planificación de contenidos
• Clase 6: Ecosistema Digital, Performance y Growth
  • Medios Pagados, Propios y Ganados
  • SEM y SEO).
  • Performance Marketing
  • Growth Hacking & Experimentación
  • Marktech & AI

Estrategias Metodológicas:

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Estrategias Evaluativas:

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación, que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso  

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

Ponderación de Evaluación: total 100%

• 6 controles, 1 por clase: 15%
• 3 foros evaluadas: 25%
• 1 trabajo grupal: 30%
• 1 evaluación final: 30%

Docente(s): Andrés Ibañez Tardel

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre-requisitos

Créditos: 4

Horas Totales: 75 | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción del curso:

El curso desarrolla los conceptos de precios desde una perspectiva comercial y como parte integrante de la estrategia comercial de la empresa. Se analizan los diversos factores que influyen en la determinación de los precios, tales como los costos, la demanda y la competencia, entre otros. Asimismo, se examina el impacto de la tecnología, las tecnologías de la información e internet en las estrategias de precios, desde una perspectiva de marketing. 

Resultados de Aprendizaje:

• Diferenciar la naturaleza, ámbito y significado de los precios en el contexto comercial. 
• Analizar distintas estrategias alternativas de precios y de promociones. 
• Relacionar los distintos componentes de una estrategia de precios con la estrategia de negocio, pudiendo construir dicha estrategia. 
• Diseñar una estrategia integral de precios para una organización.  

Contenidos:

• Clase 1: Modelos de captura de valor 
  • Innovación en la forma de captura de valor
  • Gain Sharing, modelo de suscripción, precio en dos partes
  • Freemium, name your own price, remates virtuales
  • Pago por uso, precios Dinámicos 
• Clase 2: Componentes de la estrategia de precios 
  • Diseño de una estrategia de precio 
  • Etapas en el diseño de estrategia de precios:
  • Etapa de Definición de Segmento y Objetivos. Etapa de la decisión de posición en el lineal de precios del mercado y la construcción del mapa de valor. Etapa de la Banda de Precios.
  • Etapa de Estructura de Precios. Etapa de Definición Competitiva 
• Clase 3: Factores en la construcción de la banda de precios 
  • Factores de costos 
  • Roles de costos 
  • Otros aspectos importantes en costos 
  • Factores de demanda: valor percibido y sesgos de percepción  
• Clase 4: Factores de demanda: sensibilidad, precios y valor económico 
  • Factores de sensibilidad al precio 
  • La elasticidad precio 
  • Estimación del valor en uso o valor económico 
  • Estrategias de precios en base al valor  
• Clase 5: Factores de competencia 
  • Determinando el rol del precio y la estrategia competitiva 
  •  Evaluando al competidor: capacidad y voluntad de reaccionar  
  •  Inicio y fin de las guerras de precios  
• Clase 6: Precios dinámicos/aspectos éticos y legales 
  • Precios dinámicos y discriminación  
  • El uso de precios dinámicos  
  • Requisitos para una segmentación/discriminación de precios exitosa  
  • Aspectos legales y éticos en las estrategias de precios 

Estrategias Metodológicas:

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Estrategias Evaluativas:

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación, que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso  

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

Ponderación de Evaluación: total 100%

• 6 controles, 1 por clase: 15%
• 3 foros evaluadas: 25%
• 1 trabajo grupal: 30%
• 1 evaluación final: 30%

Docente(s): Hernán Palacios

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre-requisitos

Créditos: 4

Horas Totales: 75 | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción del curso:

Este curso busca potenciar conocimientos y desarrollar habilidades en los estudiantes que les permitan analizar las alternativas de canales de distribución, evaluar sus costos y beneficios según el mercado, el impacto de la tecnología y las oportunidades de la omnicanalidad en el entorno, con el fin de seleccionar los canales más adecuados para entregar productos y servicios al consumidor final.

Resultados de Aprendizaje:

• Comprender qué es un canal de distribución, funciones, funcionamientos e importancia, en la estrategia de marketing de la empresa. 
• Comprender el significado del diseño de un canal de distribución y los aspectos claves asociados a esto. 
• Reconocer las fuerzas más relevantes que influyen en el mapeo de estos canales. 
• Reconocer la importancia de evaluar el desempeño de los canales de distribución. 
• Comprender cómo las variables del entorno afectan a la estrategia de los canales. 
• Comprender el concepto de omnicanalidad, junto a las ventajas y desventajas de una estrategia de este tipo. 

Contenido

• Clase 1: Introducción a canales de distribución 
  • ¿Qué es un canal de distribución? ¿Hay un ideal? 
  • Funciones claves de los miembros de los canales 
  • Niveles: principio y omnichannel 
  • Funcionamiento del canal: costos & servicios  
• Clase 2: Diseño de un canal: la creación de valor 
  • Requerimientos de la creación de valor 
  • Definición de la estrategia de distribución 
  • Diseño del canal de distribución y pasos necesarios para el diseño 
  • Requisitos de una buena distribución  
• Clase 3: Mapeo de los canales de distribución: nueva red logística y su análisis financiero 
  • Nueva red logística: reflexión Amazon 
  • Proceso de mapeo de canales y factores que afectan la estrategia de los canales 
  • Análisis: 
  • Financiero por canal: ¿Por qué es importante? ¿Qué se necesita? 
  • Económico por canal: herramientas 
  • Marco para establecer el gasto por canal y análisis de rentabilidad  
  • Capacidad del canal para cumplir meta u objetivo  
• Clase 4: Evaluación de los canales: Medición del desempeño & métricas 
  • Amplitud y frecuencia de la evaluación dependiendo del canal 
  • Pasos para el análisis del desempeño por canal 
  • Métricas del desempeño del canal 
  • Evaluación del desempeño financiero por canal  
• Clase 5: Análisis situacional: impacto del entorno y ética en los canales 
  • Proceso de mapeo del canal: regulación, tecnologías, competencia 
  • Amenazas y oportunidades: probabilidad de ocurrencia. Factores que afectan la estrategia del canal 
  • Análisis situacional del entorno: ¿qué deberíamos analizar?: Ambiente económico, competitivo, sociocultural, tecnológico y factores legales 
  • La conducta del mercado, densidad y hábitos de compra: Territorios exclusivos, contratos de distribución 
  • Ética en los canales  
• Clase 6: Omnicanalidad 
  • Cambios en la conducta del consumidor 
  • Evolución de omnichannel marketing 
  • Matriz de información y cumplimiento 
  • Estrategia y beneficios de la omnicanalidad 

Estrategias Metodológicas:

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Estrategias Evaluativas:

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación, que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso  

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

Ponderación de Evaluación: total 100%

• 6 controles, 1 por clase: 15%
• 3 foros evaluadas: 25%
• 1 trabajo grupal: 30%
• 1 evaluación final: 30%

Docente(s): Jorge Herrera

Unidad académica responsable: Facultad de Economía y Administración

Requisitos: Sin pre-requisitos

Créditos: 4

Horas Totales: 75 | Horas directas: 25 | Horas indirectas: 50

Descripción:

Este curso se crea pensando en ser un aporte para los profesionales que deben dirigir proyectos o consultores de estrategia de marca, entre otros, entregando herramientas que les permitan planificar la creación de una marca de valor y desarrollar estrategias para darle identidad a la marca y poder posicionarla como una marca rentable.

Resultados de Aprendizaje:

• Identificar los factores críticos de la construcción de marcas para crear y potenciar su valor económico y social
• Aprender a usar modelos y herramientas relacionadas con la estrategia de marca: desarrollando y potenciando el patrimonio de la marca y su gestión.
• Distinguir cómo desarrollar imagen y posicionamiento de marca, implementación de arquitecturas de marcas y manejo de portafolios, además de revitalización y lanzamiento de nuevas marcas.
• Analizar los componentes y vínculo entre las marcas y el prestigio o marcas corporativas
• Aplicar las herramientas del curso para implementar estrategias coherentes en el desarrollo y construcción del valor de marca, con la estrategia y modelo de negocios de la empresa.

Contenidos:

• Clase 1: La marca y su valor estratégico
  • ¿Qué es una marca?
  • Capital de marca
  • Lealtad de marca
  • Calidad percibida
  • Reconocimiento de marca
  • Identidad de marca
  • Beneficios para consumidores
• Clase 2: Medición y construcción de marca
  • ¿Por qué medir una marca?
  • Medición del patrimonio de marca
  • Indicadores de medida para el activo calidad percibida
  • Indicadores de medida para el activo de lealtad de marca
  • Indicadores de medida para el activo de identidad de marca o asociaciones
  • Indicadores de medida para el activo de recordación de marca
• Clase 3: Identidad de marca
  • Un sistema de identidad
  • Identidad y propuesta de valor
  • Implementación de la identidad de marca
  • Beneficios de la identidad
• Clase 4: Arquitectura de marcas y portafolios
  • Opciones estratégicas y combinaciones de marca/producto
  • Extensiones de línea
  • Extensiones de marca
  • Sistemas y portafolio de marcas
• Clase 5: Lanzamiento de nuevas marcas
  • ¿Cómo ordenar la marca dentro de la oferta existente?
  • ¿Cómo posicionar la nueva marca?
  • Etapa 1: Entender
  • Etapa 2: Explorar
  • Etapa 3: Testear                                 
  • Etapa 4: Evaluar y seleccionar estrategias
  • Etapa 5: Implementar o activar
  • ¿Cómo haremos que la marca sea conocida?
• Clase 6: Revitalización de marcas
  • El desafío del crecimiento
  • Crecimiento a través de consumidores existentes
  • Crecimiento a través de innovación
  • Ciclo virtuoso de la innovación en las ventas
  • Factores que explican la declinación de las marcas
  • Estrategias para revitalizar marcas

Estrategias Metodológicas:

El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

Estrategias Evaluativas:

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación, que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso  

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

Ponderación de Evaluación: total 100%

• 6 controles, 1 por clase: 15%
• 3 foros evaluadas: 25%
• 1 trabajo grupal: 30%
• 1 evaluación final: 30%