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Acerca del programa:
El Diplomado en marketing y gestión comercial B2B entrega un marco integral para que líderes de marketing, gestión comercial y ventas B2B diseñen e implementen estrategias de crecimiento sostenible, agregando valor en las distintas etapas del ciclo de vida del cliente B2B.
Dirigido a:
Gerentes, jefes, encargados o cualquier profesional que esté a cargo de áreas de marketing, gestión comercial o ventas en empresas B2B.
Jefe de Programa
Andrés Ibáñez Tardel
Equipo Docente
keyboard_arrow_downAndrés Ibáñez Tardel
Ingeniero Comercial, UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University, EE.UU. Diversos cursos de perfeccionamiento en University of Harvard, Kellogg y UCLA. Profesor Asociado y Director de Educación Ejecutiva y Relaciones Internacionales de la Escuela de Administración UC.
Claudio Guzmán Cava
Ingeniero Comercial, MBA y Coach UC, mención Administración. Profesor Asistente Escuela de Administración UC. Consultor, Asesor y Director de Empresas en temas de eBusiness y refinamiento de Modelo de Negocios.
Marcela Cortés Díaz
Ingeniería Civil Química, U. de Chile; Master Customer Experience Management, Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de marketing en diplomados y magíster en la U. de Chile y UDP, así como Directora Comercial y Gerente de Marketing en diversas empresas B2B.
Martín Pico-Estrada
Licencia en Administración de Empresas, Universidad Católica Argentina; MBA, Centro de Estudios Macroeconómicos de Argentina; Programa de Marketing Avanzado, Kellogg School, Northwestern University, EE.UU. Ha sido profesor de marketing en universidad de Chile y Argentina, con amplia experiencia como Gerente de Marketing y Ejecutivo en diversas empresas.
Claudio Pavez Salas
Ingeniero en Marketing, UDP; MBA, Universitat de Lleida, España. Doctorando en Administración de Negocios, U. de Chile. Ha sido profesor de marketing, innovación e inteligencia artificial en diversas universidades, así como Gerente Comercial, Asesor y Director de empresas.
Descripción
keyboard_arrow_downLos avances tecnológicos, la facilidad de acceso a la información y el cambio generacional de los profesionales que toman decisiones en las empresas B2B, han cambiado sus expectativas y comportamiento dentro del ciclo de vida del cliente. La autonomía y silencio con que los potenciales clientes actúan para descubrir y analizar las ofertas del mercado desafían hoy la gestión tradicional de marketing y ventas B2B. Adicionalmente, los clientes no quieren proveedores que desaparezcan una vez que se cierra el negocio. Esperan tener socios que los acompañen y escuchen en sus desafíos, para resolverlos o desarrollar soluciones en conjunto. Para generar un vínculo y crecer en esa relación, se necesita seguir entregando valor.
Las áreas de marketing deben ir más allá de la atracción de prospectos, junto con el área comercial, desempeñar un rol más activo a través de todo el ciclo de vida de los clientes.
Este diplomado está diseñado para los líderes de marketing y gestión comercial B2B, que requieren conocimientos y herramientas para diseñar e implementar estrategias que impulsen el crecimiento sostenible de la empresa, con el cliente al centro, promoviendo su satisfacción y lealtad en equilibrio con los objetivos de la empresa.
Las clases del diplomado se desarrollan en modalidad semipresencial: cursos híbridos con la opción de asistir presencial o virtualmente a la clase, así como cursos por videoconferencia. La metodología incluye clases expositivas combinadas con análisis de casos, tanto nacionales, como internacionales, actividades prácticas en grupos y la revisión de bibliografía especializada.
Requisitos de Ingreso
keyboard_arrow_downSe sugiere contar con título profesional o técnico/profesional, con al menos 3 años de experiencia laboral.
Objetivos de Aprendizaje
keyboard_arrow_downImplementar estrategias y tácticas de marketing y gestión comercial B2B que impulsen el crecimiento para la empresa y entreguen valor a los clientes en cada etapa de su ciclo de vida.
Desglose de cursos
keyboard_arrow_downCurso 1: Fundamentos de Marketing para el crecimiento sostenible en negocios B2B
keyboard_arrow_downDocente(s): Martín Pico-Estrada.
Unidad académica responsable: Escuela de Administración.
Requisitos: Sin requisitos
Créditos: 2.
Horas totales: 40 | Horas directas: 20 | Horas indirectas: 20
Descripción del curso
El curso introduce y actualiza las características distintivas y conceptos asociados a los negocios B2B, para luego comprender y conocer metodologías y herramientas para desarrollar los procesos y definiciones claves como, el conocimiento del mercado y clientes, segmentación y diseño de la propuesta de valor y su articulación como oferta.
Resultados de Aprendizaje
- Analizar las particularidades del mercado, los clientes y el ecosistema competitivo en entornos B2B, para fundamentar decisiones comerciales estratégicas.
- Diseñar propuestas de valor diferenciadas para segmentos clave de clientes B2B, alineando oportunidades de crecimiento con la generación de rentabilidad y relaciones de largo plazo.
- Planificar estrategias que articulen el mix de marketing B2B y permitan capturar valor sostenible en mercados competitivos.
Contenidos:
- Módulo 1: Fundamentos del marketing B2B
- Particularidades claves de los negocios B2B.
- Enfoque centrado en el cliente.
- Evolución del rol de Marketing B2B y las nuevas capacidades requeridas.
- Modelo de negocio.
- Actividad de diagnóstico.
- Módulo 2: Conocimiento y comprensión del mercado y del cliente
- Proceso de investigación
- Herramientas de investigación
- Ejemplos de casos de éxito y fracaso
- Módulo 3: Creando valor para los clientes, la empresa y los socios
- Segmentación de mercado y clientes
- Selección de segmentos objetivo
- Definición de Propuesta de Valor por segmento objetivo
- Valor: monetario y estratégico
- Ejemplos de casos de éxito y fracaso.
- Módulo 4: De la propuesta de valor a la ejecución
- Posicionamiento de Marca.
- Articular la oferta a través del mix de marketing
- Proyecto de evaluación final.
Estrategias Metodológicas:
- Aprendizaje basado en casos.
- Revisión de bibliografía especializada.
- Clases expositivas.
Estrategias Evaluativas:
- Trabajo grupal de análisis de casos 50%
- Control de lectura individual 50%
Curso 2: Atracción y conversión de nuevos clientes B2B para el crecimiento
keyboard_arrow_downDocente(s): Marcela Cortés, Claudio Guzmán.
Unidad académica responsable: Escuela de Administración
Requisitos: Sin requisitos.
Créditos: 2
Horas totales: 40 | Horas directas: 20 |Horas indirectas: 20
Descripción del curso
El curso entrega los fundamentos y herramientas clave de marketing y ventas para atraer, prospectar y convertir nuevos clientes B2B para diseñar e implementar estrategias de generación de demanda, nutrición, venta consultiva y técnicas de cierre, aplicando procesos colaborativos que generen valor al mercado e ingresos para la empresa.
Resultados de Aprendizaje
- Diseñar el perfil del cliente ideal y arquetipos del comprador/persona en entornos B2B, en colaboración con ventas, para orientar la atracción y prospección de clientes y comprender los intereses, dolores y riesgos de los distintos actores de la red de compra.
- Diseñar procesos de gestión de contenidos, generación de demanda y nutrición en entornos B2B, para atraer y captar el interés de prospectos, preparándolos para su conversión en clientes.
- Aplicar estrategias y tácticas de prospección, negociación y conversión de prospectos en clientes.
Contenidos:
- Módulo 1: Fundamentos y conceptos
- La evolución del proceso de compra
- Marketing como motor de valor e ingresos en el ciclo de vida del cliente B2B
- Nuevo funnel B2B, integración y alineamiento de marketing y ventas.
- Perfil del Cliente Ideal y Buyer Persona
- Módulo 2: Estrategias y tácticas para atraer y captar interés de prospectos
- Generación de demanda (inbound, outband y ABM) y Gestión de Contenido
- Calificación de leads, definición de criterios, lead scoring y automatización
- Nutrición y generación de confianza
- Módulo 3: Fundamentos Ventas B2B
- Ventas B2B (Consultiva)
- Roles del equipo de ventas B2B
- Proceso y comité de compra, intereses y necesidades de los integrantes
- Proceso de toma de decisión (criterios de decisión)
- Módulo 4: Estrategia y tácticas para la conversión de prospectos
- Proceso y técnicas de negociación
- Manejo de objeciones
- Cierre negocio - Contrato
Estrategias Metodológicas:
- Aprendizaje basado en casos.
- Revisión de bibliografía especializada.
- Clases expositivas.
Estrategias Evaluativas:
- Trabajo grupal de análisis de casos 50%
- Control de lectura individual 50%
Curso 3: Fidelización, desarrollo y rentabilización de clientes actuales B2B para el crecimiento
keyboard_arrow_downDocente(s): Andrés Ibáñez
Unidad académica responsable: Escuela de Administración
Requisitos: Sin requisitos.
Créditos: 2
Horas totales: 40 | Horas directas: 20 | Horas indirectas: 20
Descripción del curso
Este curso busca entregar los fundamentos de la gestión de clientes actuales en negocios B2B, comprender y aplicar conceptos como CLV y Share of Wallet, entre otros, como la base para definir estrategias de desarrollo, expansión, fidelización y rentabilización de la relación comercial con los clientes actuales, buscando el crecimiento.
Resultados de Aprendizaje
- Identificar etapas del ciclo de la relación cliente-empresa, desde la captación hasta la recuperación de clientes.
- Estimar el valor económico de un cliente y de una cartera de clientes.
- Aplicar técnicas de segmentación de clientes y de modelación predictiva para estimar conducta probable de los clientes y predecir respuestas a campañas.
Contenidos:
- Módulo 1: Fundamentos y conceptos
- El rol de los clientes actuales en la estrategia de crecimiento B2B
- Conceptos claves
- Gestión de marketing y ventas B2B
- Customer Success, un nuevo rol a considerar
- CRM, pilar de gestión
- Módulo 2: Desarrollo y expansión de clientes actuales B2B
- Estrategias de Cross y Up Selling
- Estrategia de expansión
- Rol del Customer Success y su integración con ABM y Ventas
- Innovación conjunta y co-creación de valor con clientes
- Módulo 3: Estrategias de retención y fidelización de clientes actuales B2B
- Selección y priorización de clientes a fidelizar y retener
- Fidelización en clientes B2B y alertas tempranas.
- Diseño de estrategias de fidelización y retención en negocios
- Importancia de la cultura organizacional y los colaboradores
- Módulo 4: Rentabilización y gestión del valor de clientes B2B
- Métricas y modelos de valor
- Segmentación de clientes, herramientas, modelos y decisiones estratégicas por segmento
- Cost-to-Serve, cómo medir y desarrollar las estrategias para equilibrar servicio y rentabilidad
- CRM y analítica avanzada para segmentar y medir valor
Estrategias Metodológicas:
- Aprendizaje basado en casos.
- Revisión de bibliografía especializada.
- Clases expositivas.
Estrategias Evaluativas:
- Trabajo grupal de análisis de casos 50%
- Control de lectura individual 50%
Curso 4: Gestión de la experiencia de cliente como motor de crecimiento en B2B
keyboard_arrow_downDocente(s): Marcela Cortés D.
Unidad académica responsable: Escuela de Administración.
Requisitos: Sin requisitos.
Créditos: 2
Horas totales: 40 | Horas directas: 20 | Horas indirectas: 20
Descripción del curso
La gestión de experiencia es un factor de diferenciación y crecimiento, y los negocios B2B no están ajenos a ello. El curso entregará a los estudiantes los conocimientos y herramientas para desarrollar una estrategia de crecimiento en base a la gestión de las experiencias y la lealtad de los clientes
Resultados de Aprendizaje
- Analizar el viaje del cliente B2B desde su mirada, en las interacciones con los diferentes puntos de contacto y sus emociones, expectativas y dolores.
- Diseñar un programa para medir las experiencias y transformar la voz del cliente en oportunidades de mejora.
- Identificar dónde están las oportunidades y riesgos para el crecimiento del negocio.
Contenidos:
- Módulo 1: Fundamentos de la Experiencia del cliente B2B
- Economía de las experiencias
- Las experiencias y la mente de los clientes
- La experiencia de cliente como una estrategia
- Pilares y disciplinas para una exitosa gestión de las experiencias
- Módulo 2: Mapeando la experiencia del cliente
- Métricas para medir la experiencia
- Customer / Account Journey Map y su aplicación
- Service Blueprint y su aplicación
- Experiencia del colaborador
- Módulo 3: Programa de voz del cliente
- Escuchar la voz del cliente - Diseño de la medición de CX
- Identificación de los drivers de la experiencia
- Priorización de los focos de gestión
- Close the Loop, clave en empresas B2B
- Monetizando el NPS® para crecer
- Módulo 4: Tecnología y las experiencias digitales
- Impacto de la transformación digital en la experiencia del cliente
- Tecnología y ecosistemas para optimizar las experiencias
- Tecnología para los programas de voz del cliente
Estrategias Metodológicas:
- Aprendizaje basado en ejercicios.
- Revisión de bibliografía especializada.
- Clases expositivas.
Estrategias Evaluativas:
- Trabajo grupal de análisis de casos 50%
- Control de lectura individual 50%
Curso 5: Marketing Digital e IA Generativa: adopción y crecimiento en la gestión B2B
keyboard_arrow_downDocente(s): Claudio Pavez S.
Unidad académica responsable: Escuela de Administración.
Requisitos: Sin requisitos.
Créditos: 2
Horas totales: 40 | Horas directas: 20 | Horas indirectas: 20
Descripción del curso
El curso entrega un marco conceptual y práctico para seleccionar, configurar y gobernar plataformas de IA generativa, junto con estrategias y tácticas de marketing digital en entornos B2B, para facilitar y hacer más eficiente la gestión de marketing, gestión comercial y ventas.
Resultados de Aprendizaje
- Prototipar un MVP (copilot/RAG/automatización) con repositorios documentales.
- Medir resultados (conversión, CAC/LTV, pipeline velocity, adopción) para gestionar el crecimiento con precisión.
- Diseñar tableros de marketing digital y métricas (atribución, experimentos A/B, SEO/SEM, contenidos) para tomar decisiones basadas en datos.
Contenidos:
- Módulo 1: Estrategia, plataformas y gobernanza de IA generativa en B2B
- Tendencias y arquitectura de referencia.
- Casos de mayor impacto - ABM, asistentes de ventas, procesos de automatización.
- Gobernanza: seguridad, privacidad, sesgos, guardrails, políticas y compliance.
- Operating model y gestión del cambio para escalar (roles, skills, playbooks).
- Módulo 2: Casos de uso de alto retorno en Marketing y Ventas B2B
- Marketing B2B: ABM aumentado (identificación de cuentas, intent data, orquestación de contenidos).
- Ventas: copilots/analítica conversacional, next best action, lead scoring, automatización de propuestas/RFP.
- Integración; flujos end-to-end y handoff MKT–Ventas.
- Módulo 3: Datos, RAG, chatbots y automatización
- Curación de fuentes, chunking, ingeniería de prompts, cadena de pensamientos y evaluación de calidad.
- Diseño RAG (indexación, retrieval, evaluación, hallucination control).
- Chatbots transaccionales; registro y trazabilidad.
- Métricas técnicas de calidad (respuesta, cobertura, deflection, satisfacción).
- Módulo 4: Marketing digital y métricas
- Estrategia y ejecución digital: SEO/SEM, content ops, social/paid, email marketing.
- Métricas de marketing: embudo B2B, atribución (data-driven/heurística), pipeline velocity, CAC, LTV, payback.
- Experimentación: A/B y uplift, incrementality, lectura de efectos.
- Tableros: diseño de North Star Metrics, OKRs, executive dashboards.
Estrategias Metodológicas:
- Aprendizaje basado en casos.
- Revisión de bibliografía especializada.
- Clases expositivas.
Estrategias Evaluativas:
- Preguntas de clase y peer review: 15%
- Proyecto aplicado por equipos (MVP + demo + tablero de métricas): 55%
- Informe ejecutivo por equipo (caso de negocio y roadmap): 30%
Requisitos Aprobación
keyboard_arrow_downEl promedio final del diplomado será el promedio de la nota final de los 5 cursos con la siguiente ponderación, en una escala de 1,0 a 7,0:
- Curso 1 - Fundamentos de marketing para el crecimiento sostenible en negocios B2B: 20%
- Curso 2 - Captación y conversión de nuevos clientes B2B para el crecimiento: 20%
- Curso 3 - Fidelización, desarrollo y rentabilización de clientes actuales B2B para el crecimiento: 20%
- Curso 4 - Gestión de la experiencia de cliente como motor de crecimiento en B2B: 20%
- Curso 5 - Marketing Digital e IA Generativa: adopción y crecimiento en la gestión B2B: 20%
El estudiante será reprobado en un curso o actividad del Programa cuando hubiere obtenido como nota final una calificación inferior a cuatro (4,0). Para aprobar el Diplomado, se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman.
Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Además, se entregará una insignia digital por diplomado.
El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.
Proceso de Admisión
keyboard_arrow_downLas personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo:
- Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.
- Currículum vitae actualizado.
Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.
El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.
No se tramitarán postulaciones incompletas.
Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula
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