Diplomado en Posicionamiento y comunicación integrada en marketing

Jorge Herrera

Ingeniero Comercial Universidad de Santiago; MBA, HBS, Harvard University, EE.UU. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Gerente de Desarrollo Embonor

Luis Fernando Allende

Ingeniero Comercial y MBA, UC. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Director de Planificación Agencia de Comunicaciones Lowe 180 

Andrés Ibáñez

Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en UnIversidades como Harvard, Kellogg y UCLA. Profesor Asociado y Director del Centro de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración UC. Director de empresas.

Francisco Rocca Jordán

Contador Auditor, Ingeniero Comercial y MBA Universidad de Chile. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.de Administración UC.

La construcción de marcas y experiencias de marca relevantes deben jugar un rol central en la creación de valor para el cliente y la empresa. Para ello se necesita conocer las palancas motivadoras de los distintos segmentos y cómo las propuestas de valor se pueden capitalizar en una o más marcas que tomen relevancia para el cliente objetivo. El consumidor experimenta, interactúa, opina, lee e interpreta a una marca a través de diversos canales de venta y comunicación, tanto digitales cómo físicos. La empresa dueña de la marca debe diseñar desde su creación una estrategia de marca diferenciadora, única y relevante para el segmento específico al cual va dirigida. 

Este diplomado busca entregar conocimientos y herramientas que permitan a los participantes poder desarrollar distintas estrategias de marca y de experiencias con la marca, que incluyen la segmentación y conocimiento del consumidor, planes de comunicación y la planificación de experiencias y puntos de contacto con el cliente. 

• Grado académico o título profesional universitarios: licenciatura, título profesional o técnico.
• Al menos 2 años de experiencia profesional en empresas u organizaciones relacionadas al área del diplomado.
• Manejo básico de office e internet.

• Diseñar estrategias de segmentación de consumidores e identificar sus motivaciones y preferencias.
• Identificar oportunidades para construir propuestas de valor y marcas relevantes en los medios digitales y físicos.
• Implementar estrategias de comunicación integradas para garantizar consistencia y coherencia en el posicionamiento de la marca.  
• Gestionar experiencias del cliente con la marca a lo largo de toda su ruta de compra y consumo.

El diplomado está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc.

En cuanto a las estrategias de evaluación, estas se organizan en cuestionarios con preguntas de opción múltiple, que miden el nivel de aprendizaje logrado en cada clase y entregan feedback respecto a la opción correcta. Los foros de discusión son otra instancia evaluada que permite la reflexión y la aplicación de los contenidos a temáticas actuales que resultan relevantes, promoviendo la interacción de los participantes con sus compañeros mediante opiniones fundamentadas y que enriquezcan el aprendizaje.

El curso además contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

Finalmente, cada estudiante desarrolla un examen compuesto por preguntas de opción múltiple y de desarrollo. El programa cuenta con tutores de contenido que dan respuesta a las preguntas académicas, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el equipo docente.

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming o asistiendo presencialmente en los lugares y horarios de realización que se definan si esto es posible. 

CURSO 1: Buscando Oportunidades de Marketing

Nombre en inglés: Searching for Marketing Opportunities

Horas cronológicas:  75 hrs.

Créditos: 5

Resultados de Aprendizaje:

• Identificar oportunidades en el mercado, que sean atractivas, rentables y abordables
• Diseñar un modelo de negocios para captar las oportunidades, utilizando los principales componentes de la configuración de la empresa para desarrollar una propuesta de valor integral.
• Utilizar herramientas de marketing tales como la segmentación, el posicionamiento de marcas y el uso de información de clientes, para crear valor y capturar las oportunidades.
• Construir la estrategia de posicionamiento de una marca y la declaración del posicionamiento de una marca.

Contenidos:

• Buscando Oportunidades de marketing y Desarrollo de Modelo de Negocios 
• Segmentación de Mercado
• Métodos de Segmentación
• Estrategias de Posicionamiento de Marca
• Información de Clientes y Prospectos para identificar oportunidades 
• Innovación en Marketing: Buscando oportunidades

Evaluación de los aprendizajes: 

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

• 6 controles, 1 por clase 15%
• 3 foros evaluadas          25%
• 1 Trabajo Grupal           30%
• 1 evaluación final         30%

CURSO 2 : Conociendo al Shopper

Nombre en inglés: Shopper Behavior

Horas cronológicas: 75 horas

Créditos: 5

Resultados de Aprendizaje:

• Analizar el comportamiento del shopper en términos de las ocasiones de consumo y misiones de compra. 
• Desarrollar estrategias de marketing para activar a los distintos segmentos de shopper en los distintos canales de distribución.
• Aplicar estrategias para activar al shopper a través de distintos canales.
• Mejorar la experiencia de compra del shopper.

Contenidos:

• Conociendo al Comprador: Tendencias y Definiciones.
• Cómo desarrollar una estrategia de Shopper de Marketing.
• Cómo compra el shopper y su experiencia de marca.
• Cómo nos comunicamos con el shopper.
• Conociendo al Retail y Customer Marketing.
• Administrando el punto de venta.

Evaluación de los aprendizajes: 

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

• 6 controles, 1 por clase 15%
• 3 foros evaluadas          25%
• 1 Trabajo Grupal           30%
• 1 evaluación final         30%

CURSO 3: Experiencia de Marca

Nombre en inglés: Branding Experience

Horas cronológicas:  75 hrs.

Créditos: 5

Resultados de Aprendizaje:

• Identificar los factores críticos de la construcción de marcas para crear y potenciar su valor económico y social.
• Aprender a usar modelos y herramientas relacionadas con la estrategia de marca: desarrollando y potenciando el patrimonio de la marca y su gestión.
• Distinguir cómo desarrollar imagen y posicionamiento de marca, implementación de arquitecturas de marcas y manejo de portafolios, además de revitalización y lanzamiento de nuevas marcas.
• Analizar los componentes y vínculo entre las marcas y el prestigio o marcas corporativas.
• Aplicar las herramientas del curso para implementar estrategias coherentes en el desarrollo y construcción del valor de marca, con la estrategia y modelo de negocios de la empresa. 

Contenidos:

• La Marca y su Valor Estratégico
• Medición y Construcción de Marca
• Identidad de Marca
• Arquitectura de Marcas y Portafolios
• Lanzamiento de Nuevas Marcas
• Revitalización de Marcas

Evaluación de los aprendizajes: 

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

• 6 controles, 1 por clase 15%
• 3 foros evaluadas          25%
• 1 Trabajo Grupal           30%
• 1 evaluación final         30%

CURSO 4: Comunicaciones Integradas de Marketing

Nombre en inglés: Integrated Marketing Communications 

Horas cronológicas: 75 horas

Créditos: 5 créditos

Resultados de Aprendizaje:

• Analizar al consumidor, producto y mercado para desarrollar una estrategia de comunicación con el fin de definir el posicionamiento de la marca. 
• Identificar las 7P: posicionamiento, problema, propósito, público objetivo, proposición, personalidad de marca y el plan de marketing de retención del cliente.
• Evaluar la efectividad del plan de comunicaciones integradas en marketing (CIM) y aplicar las herramientas para diseñar un plan media y no media.

Contenidos:

• Introducción a las Comunicaciones Integradas de Marketing
• Bases estratégicas de CIM
• Estrategia Creativa
• Modelo 7 P
• Herramientas de CIM
• El Plan CIM

Evaluación de los aprendizajes: 

• Controles de lectura que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma
• Foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de los alumnos en torno a problemáticas aplicadas
• Trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales
• Examen final que permite evaluar de manera global la adquisición de los contenidos del curso

En resumen, el alumno tendrá que rendir de manera individual: 6 controles, participar de 3 foros y rendir un examen final. Además de forma grupal, trabajar en el trabajo grupal que se entregará en un formato específico. A continuación, la ponderación de nota final del curso.

• 6 controles, 1 por clase 15%
• 3 foros evaluadas          25%
• 1 Trabajo Grupal           30%
• 1 evaluación final         30%

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales de cada curso. Para aprobar cada curso, el alumno debe cumplir con: 

• Realizar todas las actividades e-learning, examen y obtener una nota final igual o superior a 4.0.

Para aprobar los programas de diplomados se requiere la aprobación de todos los cursos que lo conforman y en el caso que corresponda, de la evaluación final integrativa.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo:  

• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

VACANTES: 20

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.