Experiencia de marcas

Jorge Herrera

Ingeniero Comercial, U. de Santiago; MBA, HBS, Harvard University, EE.UU. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC. Gerente de Personas y Asuntos Corporativos en Embonor.

La época actual presenta enormes desafíos derivados del gran avance experimentado por la integración de los mercados y de la información, así como del constante cambio del entorno donde el éxito de una empresa dependerá, en gran parte, de su capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios, así como un real foco en sus clientes.

El marketing debe jugar un rol central en la creación de valor de la empresa, sea un emprendimiento o una gran empresa con años de madurez. En particular, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, entender las conductas y sus influencias, buscar nuevos mercados, identificar segmentos de mercado potenciales, inventar nuevas formas de generar valor y de llegar al cliente, y orientar a la empresa en busca de nuevas oportunidades que generen mayores retornos. 

Se sugiere:

• Alguno de los siguientes grados académicos o títulos profesionales universitarios: licenciatura, título profesional o técnico en las áreas de las ciencias sociales, recursos humanos, comunicaciones, comerciales, de marketing u otras.
• Experiencia laboral de al menos 2 años en la empresa u organizaciones relacionada al área de formación presentada
• Manejo básico de office e internet
• Acrobat Reader y Flash Player
• PC con 2GB RAM
• Internet con 5 Mbps o más

Resultado de aprendizaje general

• Desarrollar una marca de alto valor y formular una estrategia de posicionamiento alineada con la estrategia de marketing de la empresa.

Resultados de aprendizaje específicos

• Identificar los factores críticos de la construcción de marcas para crear y potenciar su valor económico y social.
• Aprender a usar modelos y herramientas relacionadas con la estrategia de marca: desarrollando y potenciando el patrimonio de la marca y su gestión.
• Distinguir cómo desarrollar imagen y posicionamiento de marca, implementación de arquitecturas de marcas y manejo de portafolios, además de revitalización y lanzamiento de nuevas marcas.
• Analizar los componentes y vínculo entre las marcas y el prestigio o marcas corporativas.
• Aplicar las herramientas del curso para implementar estrategias coherentes en el desarrollo y construcción del valor de marca, con la estrategia y modelo de negocios de la empresa. 

• El curso está constituido de seis clases e-learning que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. En cada clase están siempre los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido. El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es vía streaming.

• Clase 1: La marca y su valor estratégico
  • ¿Qué es una marca?
  • Capital de marca
  • Lealtad de marca
  • Calidad percibida
  • Reconocimiento de marca
  • Identidad de marca
  • Beneficios para consumidores
• Clase 2: Medición y construcción de marca
  • ¿Por qué medir una marca?
  • Medición del patrimonio de marca
  • Indicadores de medida para el activo calidad percibida
  • Indicadores de medida para el activo de lealtad de marca
  • Indicadores de medida para el activo de identidad de marca o asociaciones
  • Indicadores de medida para el activo de recordación de marca
• Clase 3: Identidad de marca
  • Un sistema de identidad
  • Identidad y propuesta de valor
  • Implementación de la identidad de marca
  • Beneficios de la identidad
• Clase 4: Arquitectura de marcas y portafolios
  • Opciones estratégicas y combinaciones de marca/producto
  • Extensiones de línea
  • Extensiones de marca
  • Sistemas y portafolio de marcas
• Clase 5: Lanzamiento de nuevas marcas
  • ¿Cómo ordenar la marca dentro de la oferta existente?
  • ¿Cómo posicionar la nueva marca?
  • Etapa 1: Entender
  • Etapa 2: Explorar
  • Etapa 3: Testear                                  
  • Etapa 4: Evaluar y seleccionar estrategias
  • Etapa 5: Implementar o activar
  • ¿Cómo haremos que la marca sea conocida?
• Clase 6: Revitalización de marcas
  • El desafío del crecimiento
  • Crecimiento a través de consumidores existentes
  • Crecimiento a través de innovación
  • Ciclo virtuoso de la innovación en las ventas
  • Factores que explican la declinación de las marcas
  • Estrategias para revitalizar marcas

Este curso presenta la siguiente estructura de actividades evaluadas:                                                

• Foros evaluados: Durante las clases Nº 1, 3 y 5 se iniciarán foros evaluados, cada uno con una duración de dos semanas exactas. Usted debe revisar con detención las instrucciones en cada uno de estos foros.                      
• Controles web: En cada una de las 6 clases e-learning, el alumno deberá contestar un control que medirá su nivel de aprendizaje a través de cuestionarios, con preguntas de opción múltiple.                   
• Trabajo grupal: De forma transversal al curso los alumnos tendrán que abordar un trabajo/proyecto grupal.      
• Examen final: Al término del curso, los alumnos deberán rendir una evaluación final donde se evaluarán los conocimientos aprendidos a lo largo del curso, en el que se evalúa todo el contenido obligatorio.
• En resumen, el alumno tendrá que rendir 6 controles, participar de 3 foros evaluados individualmente, trabajar en el trabajo grupal y rendir un examen final. Al finalizar el curso se eliminará la peor nota de los controles para cubrir posibles eventos de fuerza mayor.

Evaluaciones:

• 6 controles individuales, 1 por clase - 15%
• 3 foros individuales evaluados - 25%
• 1 trabajo grupal - 30%
• 1 evaluación individual final - 30% 

Para aprobar el curso, el alumno debe cumplir con:

• Realizar todas las actividades e-learning, examen y obtener una nota final igual o superior a 4.0 en una escala de 1 a 7.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Los resultados de las evaluaciones serán expresados en notas, en escala de 1,0 a 7,0 con un decimal, sin perjuicio que la Unidad pueda aplicar otra escala adicional.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación o asistencia digital (cuando corresponda a los requisitos del programa) otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web  y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo:  

• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.