Fundamentos de marketing para el crecimiento sostenible en negocios B2B

Martín Pico-Estrada

Profesor de la Pontificia Universidad Católica de Chile. MBA, CEMA, Argentina, Especialización en Marketing, Kellogg School, Northwestern University, EE.UU., Licenciado en Administración de Empresas, UCA, Argentina. Su área de interés es el marketing estratégico, la estrategia de marca, el desarrollo de productos y las ventas. Cuenta con más de 20 años de experiencia ejecutiva y de consultoría en marketing corporativo en Latinoamérica. Ha sido gerente de marketing en diversas industrias y docente universitario en Chile y Argentina.

Cristián Montenegro Muñoz

Profesor Adjunto de la Escuela de Administración UC.MBA, ESE Business School, Universidad de los Andes, Especialización en Marketing, Kellogg School, EE.UU., Ingeniero Comercial, Universidad de Concepción. Su área de interés es la planificación estratégica, la gestión comercial y la transformación organizacional. Es socio director de CTD Partners y mentor en Endeavor Chile. Fue CEO del Grupo Buin Zoo, director de estrategia en Alimentos Suazo Gómez y gerente comercial en Cementos Bío Bío.

En el complejo ecosistema de las ventas entre empresas (B2B), las estrategias de marketing superficiales ya no funcionan. En este curso, abordaremos las particularidades clave que distinguen al B2B del B2C (ciclos de venta largos, múltiples decisores, alto valor contractual) y cómo la evolución del rol de marketing exige nuevas habilidades. Aprenderás a operar bajo un enfoque rigurosamente centrado en el cliente y a entender tu modelo de negocio como el pilar de cualquier estrategia de crecimiento sostenible.

La capacidad de crear valor es el corazón del Marketing B2B. Te guiaremos a través de la segmentación de mercado rigurosa, la selección de segmentos objetivo de alto potencial y, lo más importante, la definición de una propuesta de valor irrefutable y diferenciada para cada uno de ellos. Aprenderás a cuantificar el valor desde una perspectiva monetaria (ROI, impacto financiero) y estratégica (ventaja competitiva, posicionamiento), transformando las características de tu producto en soluciones que resuelven los problemas más críticos de tus clientes corporativos.

A través de distintos espacios de aprendizaje y desarrollo, los participantes pueden compartir sus experiencias, reflexionar sobre sus estrategias de posicionamiento y adquirir nuevos conocimientos y perspectivas en las últimas tendencias de gestión estratégica del marketing y ventas, con una metodología que combina sesiones híbridas, con actividades y discusiones grupales de casos, simulaciones, ejercicios prácticos y la generación de espacios de conversación con profesionales de alta trayectoria comercial, que fomentan el aprendizaje experiencial.

• Se sugiere contar con título profesional o técnico/profesional, con al menos 3 años de experiencia laboral

Resultado de aprendizaje general

• Analizar herramientas y metodologías asociadas a los negocios B2B que fortalezcan la toma de decisiones y la propuesta de valor.

Resultados de aprendizaje específicos

• Analizar las particularidades del mercado, los clientes y el ecosistema competitivo en entornos B2B, para fundamentar decisiones comerciales estratégicas.
• Diseñar propuestas de valor diferenciadas para segmentos clave de clientes B2B, alineando oportunidades de crecimiento con la generación de rentabilidad y relaciones de largo plazo.
• Planificar estrategias que articulen el mix de marketing B2B y permitan capturar valor sostenible en mercados competitivos.

• Aprendizaje basado en casos.
• Revisión de bibliografía especializada.
• Clases expositivas.

• Módulo 1: Fundamentos del marketing B2B
  • Particularidades claves de los negocios B2B.
  • Enfoque centrado en el cliente.
  • Evolución del rol de Marketing B2B y las nuevas capacidades requeridas.
  • Modelo de negocio.
  • Actividad de diagnóstico.
• Módulo 2: Conocimiento y comprensión del mercado y del cliente
  • Proceso de investigación
  • Herramientas de investigación 
  • Ejemplos de casos de éxito y fracaso
• Módulo 3: Creando valor para los clientes, la empresa y los socios
  • Segmentación de mercado y clientes
  • Selección de segmentos objetivo
  • Definición de Propuesta de Valor por segmento objetivo
  • Valor: monetario y estratégico 
  • Ejemplos de casos de éxito y fracaso.
• Módulo 4: De la propuesta de valor a la ejecución
  • Posicionamiento de Marca. 
  • Articular la oferta a través del mix de marketing 
  • Proyecto de evaluación final.

• Trabajo grupal de análisis de casos 50%
• Control de lectura individual 50%

Para aprobar el curso los estudiantes deberán cumplir con nota mínima 4,0 en su promedio ponderado, en una escala de 1 a 7.

**Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Además, se entregará una insignia digital.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo: 

• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.
• Currículum vitae actualizado.

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.