Herramientas de analítica de datos desde la perspectiva del viaje del cliente

Carolina Martínez

Profesora de la Escuela de Ingeniería de la UC, afiliada al Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas. Es Ph.D in Business and Management de la Universidad de Manchester, Reino Unido. Master en Marketing e Ingeniera Comercial de la Universidad de Chile. Su área de investigación es el uso de la analítica de datos para mejorar la toma de decisiones en marketing, específicamente en temas de uso de datos no estructurados (voz del cliente proveniente de la interacción cliente-empresa o cliente-cliente) para generar un entendimiento más profundo de (1) el cliente y levantamiento de insights del consumidor (2) fenómenos de marketing, tales como: engagement, fallas de servicio, fuga de clientes y (3) procesos de marketing tales como; experiencia de servicio y customer journey.

* La Escuela de Ingeniería se reserva el derecho de reemplazar, en caso de fuerza mayor, a el o los profesores indicados en este programa.

Los profesionales del marketing definen al viaje del cliente como la secuencia de eventos en los cuales el cliente interactúa con la organización, durante el proceso de compra de un producto o servicio. Cada punto de contacto, por tanto, es un momento decisivo que definirá la relación futura entre el cliente y la organización.

El propósito de este curso es entregar herramientas de analítica de datos desde la perspectiva del viaje del cliente. Lo anterior, considerando al viaje del cliente como una cadena de valor de datos, es decir, una fuente de generación de información que puede ser utilizada para mejorar la toma de decisiones de marketing. A través de este curso, se adquieren conocimientos y habilidades que permiten a través del data-driven desarrollar más precisos “buyer personas”, mapas del viaje del cliente y mapas de grupos de interés.

Bajo un contexto de omnicanalidad y digitalización de los negocios, el número de puntos de contacto se han multiplicado, fenómeno que trae como consecuencia viajes del cliente cada vez más complejos y poco controlables por parte de la organización, lo que afecta directamente la experiencia del cliente.

Las organizaciones que se benefician de la tecnología para registrar y analizar qué pasa en cada punto de contacto, pueden tomar una posición proactiva en relación con la gestión de la experiencia del cliente. Es decir, reaccionar rápidamente frente a fallas ocurridas en un determinado punto de contacto o, por el contrario, mantener las buenas prácticas. La entrega de mejores experiencias del cliente se puede traducir en aumento en los índices de satisfacción que, a su vez, traen consigo mejoras en las ventas y en los beneficios organizacionales.

El formato online surge como una solución que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes y entregando flexibilidad a sus horarios de estudio. Los participantes podrán interactuar con sus compañeros y tutores a través de mensajería y foros de discusión aplicados a las temáticas del curso, incorporando sus distintas aproximaciones y su diversidad de experiencias, enriqueciendo la reflexión y la apropiación de los conceptos claves.

Se sugiere tener: 

• Grado académico, título profesional universitario y/o título técnico.
• Experiencia profesional en empresas u organizaciones relacionadas al área del curso.
• Manejo básico de office e internet.
• Conocimiento del idioma inglés a nivel lectura.

Diseñar estrategias de compromiso con el cliente para fomentar relaciones duraderas en base al análisis del viaje del cliente. 

El curso está constituido de seis clases online que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. 

En cada clase están siempre presente los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido.

El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. 

El curso cuenta con tutores de contenido que dan respuesta a las preguntas académicas, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el equipo docente.

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

Horas cronológicas: 75 horas (las horas directas corresponden a 35)

Créditos: 5 créditos.

* Este curso nuevo está presente en los diplomados aprobados en el 2022: Diplomado en Gestión de E-commerce y Diplomado en Customer engagement

Resultados del Aprendizaje

• Identificar los conceptos teóricos de marketing relacionados a la conceptualización del viaje del cliente en un contexto de omnicanalidad de los negocios y data-driven.
• Comparar las metodologías y herramientas de analítica de datos que aplican a la perspectiva de optimización de viaje del cliente.
• Construir un modelo de buyer persona y mapeo del viaje del cliente usando data.
• Reflexionar en torno a las implicancias prácticas (toma de decisiones operacionales) derivadas de la construcción de buyer persona y viaje del cliente.
• Construir un mapa de grupos de interés usando data.

Contenidos: 

Conceptualización de viaje del cliente usando analítica de datos.

• Contexto de viajes del cliente cada vez más complejos: distinción entre viaje regular y viaje digital (canales online and offline).
• Conceptos teóricos de marketing relacionados y métricas, entre ellos; digital engagement, compromiso conductual y actitudinal del cliente, calidad de la gestión de relaciones con clientes. 

Herramientas de analítica de datos desde la perspectiva del viaje del cliente

• Concepto de viaje del cliente como data value chain: análisis del valor de los datos bajo la perspectiva del viaje del cliente.
• Recolección y análisis de datos para la construcción de “buyer persona”, mapeo del viaje del cliente y mapas de grupos de interés.
• Metodología CRISP-DM (Cross-Industry Standard Process for Data Mining).

Buyer persona y mapeo del viaje del cliente usando data 

• Análisis de la experiencia del cliente y asociación con conceptos de marketing y data-driven. 
• Integración de datos provenientes de distintas fuentes (clientes y operacionales)- organización de la data.
• Limpieza, transformación, agregación y reducción de datos.
• Construcción de mapa de viaje de un cliente tipo

Implicancias prácticas de la construcción de buyer personas y mapeo de viaje del cliente.

• Arquitectura de data operacional
• Visión de la experiencia de servicio omnicanal
• Aspectos clave de la gestión óptima de relaciones con clientes

Mapeo de grupos de interés usando data

• Análisis de grupos de interés y asociación con conceptos de marketing y data-driven. 
• Integración de sistemas de información
• Estudio de la gestión de relaciones con grupos de interés
• Tipos de relaciones entre grupos de interés
• Construcción de mapa de grupos de interés usando data: desde la perspectiva de la organización.

Implicancias prácticas de la construcción de mapas de grupos de interés.

• Arquitectura de sistemas de información y base de datos generadas a través del mapeo del viaje del cliente
• Análisis integrado de experiencia de servicio offline y online
• Implicancias y construcción de programas de CRM (customer relationship management)

Evaluación de los aprendizajes

• 6 controles individuales que permiten asegurar la comprensión de los contenidos desplegados en la plataforma (15%)
• 3 foros de participación que permiten evaluar el análisis y capacidad de reflexión de cada alumno en torno a problemáticas aplicadas (25%)
• 1 trabajo final grupal que evalúa la aplicación de los contenidos a contextos profesionales (30%)
• 1 examen final individual que permite evaluar de manera global los aprendizajes de los contenidos del curso (30%)

En cuanto a las estrategias de evaluación, estas se organizan en cuestionarios con preguntas de opción múltiple, que miden el nivel de aprendizaje logrado en cada clase y entregan feedback respecto de la opción correcta.

Los foros de discusión son otra instancia evaluada que permite la reflexión y la aplicación de los contenidos a temáticas actuales que resultan relevantes, promoviendo la interacción de los participantes con sus compañeros mediante opiniones fundamentadas y que enriquezcan el aprendizaje.

El curso además contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

Finalmente, cada estudiante desarrolla un examen compuesto por preguntas de opción múltiple y de desarrollo.

Para aprobar el curso, el alumno debe cumplir con los siguientes requisitos:

• Realizar todas las actividades del curso
• Obtener una nota final igual o superior a 4.0

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo: 

• Fotocopia Carnet de Identidad.

Cualquier información adicional o inquietud podrás escribir a Romina Muñoz al correo rmunos@uc.cl

VACANTES: Sin límite

INFORMACIÓN RELEVANTE

Con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria y la asistencia adecuada al inicio y durante las clases para personas con discapacidad: Física o motriz, Sensorial (Visual o auditiva) u otra, los invitamos a informarlo. 

• El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.
• No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula