Herramientas de analítica de datos desde la perspectiva del viaje del cliente

Carolina Martínez

Ph.D. in Business and Management, The University of Manchester, UK. Es Ingeniería Comercial de la Universidad de Chile, contando también con un Máster en Marketing. Actualmente, se desempeña como profesora asistente del Departamento de Ingeniería Industrial de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Su área de investigación se centra en el uso de la analítica de datos para mejorar la toma de decisiones en marketing. En particular, se interesa en el uso de datos no estructurados para generar un entendimiento más profundo del cliente y de fenómenos de marketing como el engagement, las fallas de servicio y la fuga de clientes. Además de su labor académica, ha recibido varios premios y distinciones. Entre 2014 y 2017, recibió una beca CONICYT que cubrió todos los costos durante su doctorado. Esta beca es otorgada por el Gobierno de Chile a estudiantes destacados para estudiar en las universidades extranjeras top mundiales. También recibió una beca que cubrió el 100% del arancel de su Máster en Marketing en la Universidad de Chile entre 2010 y 2012. 

* La Escuela de Ingeniería se reserva el derecho de reemplazar, en caso de fuerza mayor, a el o los profesores indicados en este programa.

El propósito de este curso es que los estudiantes apliquen herramientas de analítica de datos desde la perspectiva del viaje del cliente. Lo anterior, considerando al viaje del cliente como una cadena de valor de datos, es decir, una fuente de generación de información que puede ser utilizada para mejorar la toma de decisiones de marketing.  

Además, a través de este curso, se adquieren conocimientos y habilidades que permiten a través del data-driven desarrollar más precisos “buyer personas”, mapas del viaje del cliente y mapas de grupos de interés. 

El formato e-learning surge como una solución que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes y entregando flexibilidad a sus horarios de estudio. Los participantes podrán interactuar con sus compañeros y tutores a través de mensajería y foros de discusión aplicados, incorporando sus distintas aproximaciones a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias, enriqueciendo la reflexión y la apropiación de los conceptos claves. 

Se sugiere tener: 

• Grado académico, título profesional universitario y/o título técnico.
• Experiencia profesional en empresas u organizaciones relacionadas al área del curso.
• Manejo básico de office e internet.
• Conocimiento del idioma inglés a nivel lectura.

Resultado de aprendizaje general

• Aplicar herramientas de analítica de datos con foco en la gestión del viaje del cliente. 

Resultados de aprendizaje específicos

• Aplicar métricas para evaluar la gestión del viaje del cliente de una organización. 
• Distinguir herramientas para construir mapas de viaje del cliente. 
• Diseñar una propuesta de gestión del viaje del cliente de una organización utilizando análisis de datos. 
• Analizar el viaje del cliente a través de mapas y construcción de buyer persona. 
• Identificar el concepto de viaje del cliente con base en el uso de analítica de datos. 
• Relacionar la construcción de mapas de viaje del cliente con el uso de analítica de datos. 

El curso está constituido de seis clases e-learning y dos clases sincrónicas.  

• Aprendizaje autónomo asincrónico.  
• Clase expositiva.  
• Foro.  
• Estudio de caso.  

• Conceptualización de viaje del cliente usando analítica de datos. 
  • Contexto de viajes del cliente cada vez más complejos: distinción entre viaje regular y viaje digital (canales online and offline). 
  • Conceptos teóricos de marketing relacionados y métricas, entre ellos; digital engagement, compromiso conductual y actitudinal del cliente, calidad de la gestión de relaciones con clientes.   
• Herramientas de analítica de datos desde la perspectiva del viaje del cliente 
  • Concepto de viaje del cliente como data value chain: análisis del valor de los datos bajo la perspectiva del viaje del cliente. 
  • Recolección y análisis de datos para la construcción de “buyer persona”, mapeo del viaje del cliente y mapas de grupos de interés. 
  • Metodología CRISP-DM (Cross-Industry Standard Process for Data Mining). 
• Buyer persona y mapeo del viaje del cliente usando data  
  • Análisis de la experiencia del cliente y asociación con conceptos de marketing y data-driven.  
  • Integración de datos provenientes de distintas fuentes (clientes y operacionales)- organización de la data. 
  • Limpieza, transformación, agregación y reducción de datos. 
  • Construcción de mapa de viaje de un cliente tipo. 
• Implicancias prácticas de la construcción de buyer personas y mapeo de viaje del cliente. 
  • Arquitectura de data operacional. 
  • Visión de la experiencia de servicio omnicanal. 
  • Aspectos clave de la gestión óptima de relaciones con clientes. 
• Mapeo de grupos de interés usando data 
  • Análisis de grupos de interés y asociación con conceptos de marketing y data-driven.  
  • Integración de sistemas de información. 
  • Estudio de la gestión de relaciones con grupos de interés. 
  • Tipos de relaciones entre grupos de interés. 
  • Construcción de mapa de grupos de interés usando data: desde la perspectiva de la organización. 
• Implicancias prácticas de la construcción de mapas de grupos de interés. 
  • Arquitectura de sistemas de información y base de datos generadas a través del mapeo del viaje del cliente. 
  • Análisis integrado de experiencia de servicio offline y online. 
  • Implicancias y construcción de programas de CRM (customer relationship management). 

El curso cuenta con las siguientes actividades de evaluación:  

• 6 controles individuales: (15%).  
• 3 foros: (25%). 
• 1 trabajo de aplicación final grupal: (30%).  
• 1 examen final global individual: (30%). 

Para aprobar el curso, el alumno debe cumplir con los siguientes requisitos: 

• Obtener una nota final igual o superior a 4.0 

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Además, se entregará un insignia digital. 

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo: 

• Fotocopia Carnet de Identidad.

Cualquier información adicional o inquietud podrás escribir a Romina Muñoz al correo rmunos@uc.cl

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula