Herramientas para la medición de campañas de marketing

Juan Carlos Ferrer

Ph.D. in Management en el Massachussets Institute of Technology (M.I.T.) e Ingeniero Civil Industrial y M.Sc. de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Desde 1995 se ha desempeñado como profesor del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la Pontificia Universidad Católica de Chile, y en dos oportunidades (2009 y 2015) ha sido Visiting Professor en MIT Sloan School of Management. Desde el 2010 es Director de Desarrollo y Financiamiento de la Escuela de Ingeniería, y desde 2013 también ha sido el Vicedecano de la Escuela de Ingeniería UC.

Paulo Rocha e Oliveira

Ph.D. en Management del MIT y Bachelor en Matemáticas de Princeton University. Actualmente es profesor asistente del departamento de Marketing de IESE Business School en Barcelona. La principal área de expertise de Paulo Rocha es Marketing y gestión de servicios, en particular temas de la interfaz entre marketing y operaciones tales como gestión de tiempos de espera, calidad de servicio, y políticas dinámicas de precio.

* EP (Educación Profesional) de la Escuela de Ingeniería se reserva el derecho de reemplazar, en caso de fuerza mayor, a él o los profesores indicados en este programa; y de asignar al docente que dicta el programa según disponibilidad de los profesores.

La gestión de empresas se ha visto expuesta, en los últimos años, a una gran cantidad de cambios. El Marketing, como una de las áreas fundamentales de la estructura organizacional, es probablemente una de las que se ha visto más afectadas y que requieren de profesionales que atiendan la necesidad de crear y evaluar por medio de herramientas técnicas, la rentabilidad de diversas estrategias comerciales.

Se espera que al finalizar el curso, los estudiantes puedan definir, ejecutar y evaluar campañas de marketing, a través del uso de herramientas técnicas de marketing operacional, que permiten traducir conceptos de marketing en decisiones operacionales específicas. 

El formato e-learning surge como una solución que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes y entregando flexibilidad a sus horarios de estudio. Los participantes podrán interactuar con sus compañeros y tutores a través de mensajería y foros de discusión aplicados, incorporando sus distintas aproximaciones a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias, enriqueciendo la reflexión y la apropiación de los conceptos claves.

Se sugiere tener: 

• Grado académico, título profesional universitario y/o título técnico.
• Experiencia profesional en empresas u organizaciones relacionadas al área del curso.
• Manejo básico de office e internet.
• Conocimiento del idioma inglés a nivel lectura.

Aplicar herramientas técnicas de marketing operacional acorde al logro de objetivos de las organizaciones.

El curso está constituido de ocho clases online que son publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje. 

En cada clase están siempre presente los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido.

El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc. 

El curso cuenta con tutores de contenido que dan respuesta a las preguntas académicas, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el equipo docente.

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

Horas cronológicas: 75 horas cronológicas (35 horas directas)

Créditos: 5 créditos.

Resultados del Aprendizaje

• Identificar diferentes estrategias de marketing posibles para las empresas
• Aplicar técnicas de marketing operacional para medir el impacto en la rentabilidad de diferentes estrategias de marketing disponibles para la empresa
• Diseñar una estrategia de marketing operacional de manera pertinente al logro de los objetivos de la empresa.

Contenidos: 

El Marketing Estratégico y el Marketing Operacional

• Introducción al Marketing Operacional
• Componentes de valor

Fijación de precios

• Valor objetivo de una política de fijación de precios
• Valor subjetivo de una política de fijación de precios
• Indicadores en Retail
• Guerra de Precios
• Usando Revenue Management para fijar el precio
• ¿Cuándo usar Revenue Management?
• El Modelo de Belobaba
• Industrias especialmente apropiadas para el Revenue Management
• Revenue Management en el Retail

Promociones

• Tipos de promociones
• Efectos positivos de las promociones
• Efectos negativos de las promociones
• Balanceando costos y beneficios

Gestionando la calidad desde el punto de vista del cliente

• Midiendo la calidad
• Los servicios
• ¿Qué hacer con el tiempo de espera
• Cuando el tema es calidad, ¡todo es servicio!

El valor subjetivo y las marcas

• Valor subjetivo: conocimiento, posicionamiento, y valores de marca
• Extensiones de marca: ventajas y desventajas.

El valor subjetivo de las ganancias y pérdidas

• Prospect Theory
• Prospect Theory versus la teoría económica tradicional

Valor relacional y los programas de lealtad

• Diseñando un buen programa de lealtad
• Entendiendo el comportamiento de los clientes
• El objetivo del programa de lealtad
• Programas de lealtad en las distribuciones de combustible

Conectando las acciones de marketing con la rentabilidad de la empresa

• El valor de los clientes
• El patrimonio debido a los clientes
• El CLV, el PDC, y la toma de decisiones
• Los componentes de valor, el PDC, y los modelos de respuesta de mercado
• La investigación de mercado

Para aprobar el curso, el alumno debe cumplir con los siguientes requisitos:

Realizar todas las actividades del curso

• Obtener una nota final igual o superior a 4.0

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo: 

• Fotocopia Carnet de Identidad.

Cualquier información adicional o inquietud podrás escribir a Romina Muñoz al correo rmunos@uc.cl

VACANTES: Sin límite

Con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria y la asistencia adecuada al inicio y durante las clases para personas con discapacidad: Física o motriz, Sensorial (Visual o auditiva) u otra, los invitamos a informarlo. 

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula