Herramientas para la medición de campañas de marketing

Carolina Martínez Troncoso

Ph.D. in Business and Management, The University of Manchester, UK. Es Ingeniería Comercial de la Universidad de Chile, contando también con un Máster en Marketing. Actualmente, se desempeña como Profesora Asistente del Departamento de Ingeniería Industrial de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Su área de investigación se centra en el uso de la analítica de datos para mejorar la toma de decisiones en marketing. En particular, se interesa en el uso de datos no estructurados para generar un entendimiento más profundo del cliente y de fenómenos de marketing como el engagement, las fallas de servicio y la fuga de clientes. Además de su labor académica, ha recibido varios premios y distinciones. Entre 2014 y 2017, recibió una beca CONICYT que cubrió todos los costos durante su doctorado. Esta beca es otorgada por el Gobierno de Chile a estudiantes destacados para estudiar en las universidades extranjeras top mundiales. También recibió una beca que cubrió el 100% del arancel de su Máster en Marketing en la Universidad de Chile entre 2010 y 2012.

* EP (Educación Profesional) de la Escuela de Ingeniería se reserva el derecho de reemplazar, en caso de fuerza mayor, a él o los profesores indicados en este programa; y de asignar al docente que dicta el programa según disponibilidad de los profesores.  

El curso aborda conceptos y herramientas de marketing operacional para apoyar la toma de decisiones y la medición de acciones de marketing. Los participantes aprenderán sobre segmentación y posicionamiento, comportamiento del consumidor, desarrollo y ciclo de vida de productos y servicios, fijación de precios, canales de distribución, multicanalidad y omnicanalidad, y herramientas de comunicación y promoción, incorporando indicadores y técnicas de medición asociados a estos ámbitos.

Estos aprendizajes permitirán analizar información sobre clientes y mercados, tomar decisiones relacionadas con el mix de marketing y aplicar herramientas de medición para evaluar campañas y acciones de marketing. De este modo, los participantes podrán analizar el impacto de distintas decisiones de producto, precio, distribución y promoción, considerando su contribución al logro de los objetivos y la rentabilidad de la organización.

El formato e-learning surge como una solución que permite construir aprendizajes a partir de los aportes de los participantes y entregando flexibilidad a sus horarios de estudio. Este curso se desarrollará de manera asincrónica a través de la plataforma Moodle y dos clases sincrónicas, las que se basan en metodologías participativas.  

Se sugiere tener:

• Grado académico, título profesional universitario y/o título técnico.
• Experiencia profesional en empresas u organizaciones relacionadas al área del curso.
• Conocimiento del idioma inglés a nivel lectura.

Resultado de aprendizaje general

• Aplicar herramientas técnicas de marketing operacional acorde al logro de objetivos de las organizaciones.

Resultados del Aprendizaje específicos

• Reconocer los principales conceptos asociados al marketing operacional.
• Identificar los modelos del comportamiento del consumidor como fuente de información para las campañas de marketing.
• Distinguir las definiciones de un producto, sus niveles y ciclo de vida que permita la toma de decisiones operativas en la medición de campañas de marketing.
• Relacionar la fijación y modificación de precios con las campañas de marketing.
• Analizar los canales de distribución y herramientas de comunicación en la medición de campañas de marketing.
• Aplicar técnicas de marketing operacional para medir el impacto en la rentabilidad de diferentes estrategias de marketing disponibles para la empresa.

El curso está constituido de seis clases e-learning y dos clases sincrónicas.

• Aprendizaje autónomo asincrónico 
• Clase expositiva 
• Foro
• Estudio de caso

• Introducción al Marketing Operacional
  • Modelo básico del Proceso de Marketing
  • Concepto de Valor
  • Herramientas de medición de campañas de marketing
  • Beneficios de la implementación de herramientas de medición de campañas.
• Segmentación, Targeting y Posicionamiento
  • Marketing masivo, diferenciación o selectivo
  • Segmentación y Targeting
  • Segmentación ¿Como implementarla?
  • RFM (Recency, Frequency and Monetary Value)
  • Posicionamiento Estratégico
  • Mapas de Posicionamiento
• Conducta del Consumidor
  • Conducta de compra de los consumidores
  • Factores que influyen sobre el comportamiento del consumidor
  • Modelo estímulo-respuesta
  • Procesos psicológicos fundamentales
  • Indicadores relacionados a la conducta del consumidor
• Producto y Plaza
  • Niveles de Producto
  • Ciclo de vida del producto
  • Servicios
  • Canales de distribución
  • Multicanalidad versus omnicanalidad
• Precios
  • Estrategias de fijación de precios
  • Estrategias de precios para productos nuevos
  • Estrategias de precios para mezcla de productos
  • Estrategias para ajustes de precios
• Promoción
  • Comunicación Integrada de Marketing (IMC)
  • Herramientas de Comunicación de Marketing
  • Embudo de Conversión

El curso cuenta con las siguientes actividades de evaluación:  

• 6 controles individuales: (15%)
• 3 foros: (25%)
• 1 trabajo de aplicación final grupal: (30%)
• 1 examen final global individual: (30%)

Para aprobar el curso, el alumno debe cumplir con los siguientes requisitos:

• Obtener una nota final igual o superior a 4.0

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Los resultados de las evaluaciones serán expresados en notas, en escala de 1,0 a 7,0 con un decimal, sin perjuicio que la Unidad pueda aplicar otra escala adicional. 

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Además, se entregará una insignia digital. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo: 

• Fotocopia Carnet de Identidad.

Cualquier información adicional o inquietud podrás escribir a Katherine Venegas al correo knvenega@uc.cl | +56987291167

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula.