Nuevas tendencias en comunicación estratégica: inteligencia artificial en gestión comunicacional

Pablo Flores

Computational Social Scientist, Doctorado en Comunicación de la Universidad de California, Davis. Su investigación se centra en la interacción entre humanos y tecnología. Es Ingeniero Civil Industrial con mención en Matemáticas por la Pontificia Universidad Católica de Chile, donde también trabajó en proyectos interdisciplinarios y se desempeñó como académico. Actualmente, es parte de Science to People, una organización dedicada a traducir conocimientos científicos para público general, donde lidera el desarrollo de VerisSci.AI, una herramienta que utiliza inteligencia artificial para proporcionar información de salud basada en evidencia a creadores de contenido en redes sociales.

Maria Francisca Sandoval

Periodista UC y Máster en Comunicaciones por la London School of Economics (LSE), con más de diez años de experiencia liderando estrategias de comunicación, reputación e inteligencia de datos en entornos complejos. Ha asesorado a organizaciones públicas y privadas en la construcción de posicionamiento, gestión de crisis y adaptación a los desafíos de la era digital. Fue Directora Estratégica en Extend Comunicaciones, donde lideró proyectos para Clínica Indisa, Banco Itaú, Roche, Ch.ACO y Etex; además de desempeñarse como Coordinadora Digital en Presidencia y Jefa de Comunicaciones de la Asociación de Emprendedores de Chile (ASECH). Actualmente es Co-Fundadora y Gerenta General de NetSense Lab, una plataforma científica-tecnológica que analiza interacciones en redes sociales aplicando teoría de redes complejas para identificar comunidades, discursos e influenciadores clave más allá de bots o campañas digitales. 

En este curso los estudiantes aprenderán a utilizar las principales herramientas de Inteligencia Artificial que hoy existen para gestionar las comunicaciones en organizaciones, empresas y agencias. Mediante estudio de casos, cátedra y ejercicios prácticos, verán cómo desarrollar campañas comunicacionales en base a herramientas de inteligencia artificial, desarrollando estrategias acordes a objetivos y plataformas disponibles según recursos. Al final del curso los estudiantes deberán integrar estas herramientas y tecnologías en el desarrollo de una estrategia comunicacional que involucre una serie de acciones agrupadas en una campaña.

• Poseer alguno de los siguientes grados académicos o títulos profesionales universitarios: periodistas, publicistas, relacionadores públicos, diseñadores, ingenieros comerciales, ingenieros civiles, licenciados en letras, sociólogos o sicólogos. También podrán asistir aquellos con otros títulos, pero vinculados al ámbito de la comunicación.
• Manejo de internet. 

• Aplicar los contenidos del curso para el desarrollo de acciones comunicacionales que combinen el mundo online con el offline en estrategias corporativas.
• Planificar estrategias basadas en acciones comunicacionales que respondan a problemáticas corporativas asociadas a relaciones públicas, marketing y comunicación organizacional.
• Proponer tipologías de acciones que aumentan la interacción en los públicos de interés a través de redes sociales y plataformas
• Evaluar el uso de las distintas tecnologías de comunicación e información que se emplean hoy en el mundo corporativo para el desarrollo de estrategias comunicacionales

• Cátedra 
• Estudio de casos 
• Análisis de Herramientas 
• Taller aplicado

Etapa 1: Fundamentos teóricos de la IA en Comunicación Estratégica

Profesor: Pablo M. Flores

Clase 1: Fundamentos de la Inteligencia Artificial

Contenido:

·     Introducción y presentación del curso

·     Fundamentos de la Inteligencia Artificial y su evolución histórica

·     Tipos de IA y sus diferencias (IA estrecha vs. general, sistemas basados en reglas vs. datos)

·     IA Generativa: funcionamiento y aplicaciones en comunicación

·     Beneficios y desafíos de la IA para la comunicación estratégica (personalización, automatización, desafío de adaptación)

Clase 2: Impactos de la IA en comunicaciones

Contenido:

·     Impacto de la IA en empresas y sociedad

·     Transformaciones en los departamentos de comunicación (digitalización y transformación de IA, nuevos roles emergentes)

·     Confiabilidad de los algoritmos (sesgos de datos, de diseño, explicabilidad)

·     Modelos de lenguaje aplicados a la comunicación corporativa (fundamentos de NLP, modelos actuales, análisis de sentimiento, creación de contenido, etc)

Clase 3: Gestión estratégica de la IA en comunicaciones

Contenido:

·     Oportunidades estratégicas de la IA en comunicación (comunicación interna, relaciones públicas y gestión de crisis, social media, etc).

·     Conceptos técnicos para gestionar proyectos de IA (tokens, embeddings, prompts, fine-tuning, API, RAG, etc.)

·     Marcos de trabajo para implementar soluciones con AI (madurez digital, metodologías ágiles, gestión de conocimiento y documentación, etc.)

·     Métricas para evaluar el impacto de la IA (indicadores de éxito, métodos cuantitativos y cualitativos de evaluación).

Clase 4: Desafíos, limitaciones y aspectos éticos

Contenido:

·     Limitaciones actuales de la IA en comunicación (límites tecnológicos de sistemas actuales, alucinaciones, dependencia de datos de entrenamiento, desafíos de localización cultural, etc.)

·     Sesgos de sistemas de IA (sesgos estadísticos, sociales, cognitivos, cómo mitigar sesgos, etc)

·     Marco ético y regulatorio para la IA (principios éticos fundamentales, GDPR, responsible AI, etc.).

·     Gestión de riesgos de la implementación de AI (identificación y evaluación de riesgos, comunicación transparente, manejo de crisis específicas relacionadas con AI, planificación de respuesta, etc.)

Etapa 2: PR Digital – El desafío de conectar a las organizaciones con sus stakeholders en sociedades regidas por algoritmos, datos y plataformas

Profesora: Francisca Sandoval

Clase 5: Reputación y relaciones públicas frente a la dataficación de las audiencias

Objetivo:

Analizar el rol del PR digital en un entorno donde las relaciones entre organizaciones y audiencias se encuentran mediatizadas por plataformas digitales y la lógica algorítmica.

Contenido:

·     PR en tiempos de comunicación mediada por plataformas digitales.

·     Reputación como activo estratégico en el valor de mercado y en la política.

·     Conexión con las audiencias: stakeholders como actores claves en la construcción de reputación.

o  Evolución del vínculo con stakeholders: del monólogo institucional al espacio participativo.

o  Funciones clave del PR frente a stakeholders:

• Diagnóstico preventivo de riesgos y oportunidades
• Contención de crisis
• Relacionamiento permanente

·     Comunicación corporativa mediada por redes sociales: lógica del algoritmo e inbound marketing.

·     KPIs utilizados en la comunicación digital desde la lógica del Funnel.

Clase 6: Datificación y dataísmo como proxies

Objetivo:

Reflexionar críticamente sobre las limitaciones del enfoque cuantitativo tradicional en el estudio de audiencias digitales y su impacto en la toma de decisiones comunicacionales.

Contenido:

·     Ubicuidad de las plataformas digitales: lo digital como espacio cultural, social y decisional.

·     Dataísmo y marketización de las relaciones comunicacionales.

o  Proxies como indicadores simplificados que median la toma de decisiones organizacional.

·     Posibilidades de participación y agencia en las audiencias: desafíos para una comunicación estratégica verdaderamente dialógica.

·     Lógica de redes sociales en un doble flujo, y las posibilidades de agencia y participación de usuarios.

Clase 7: Herramientas de social listening y uso de IA generativa para el análisis de stakeholders

Objetivo:

Conocer herramientas de escucha digital y aplicar técnicas de inteligencia artificial generativa para apoyar procesos de diagnóstico estratégico.

Contenido:

·     Introducción al social listening como herramienta para análisis reputacional y mapeo de stakeholders: dimensionar riesgos y orientar decisiones estratégicas más allá de las métricas tradicionales.

o  Funcionalidades, ventajas y limitaciones: Lectura de primera capa: hallazgos de volumen y visibilidad.

o  Profundización analítica: sentimiento, temáticas relevantes, actores influyentes, dinámicas de interacción (como memeficación).

• Análisis de potenciales riesgos y gestión de crisis reputacionales en entornos digitales, para la entrega de diagnósticos que apoyen la toma de decisiones estratégicas.
• Apoyo de herramientas de IA generativa en procesos de diagnóstico personalizados a partir de las necesidades del cliente y los criterios del consultor estratégico:

o  Análisis de datos, sistematización de hallazgos

o  Elaboración de matrices de riesgo

o  Generación de mensajes según tipo de stakeholder

Caso aplicado:

o  Desafíos enfrentados por empresa del rubro financiero (Extend) durante la pandemia.

o  Investigación aplicada: búsqueda de conexión stakeholders a través del desarrollo de diagnósticos propios de riesgo, y posibilidad de uso de IA para eficiencia analítica, categorización y mensajes.

Ejercicio aplicado:

Simulación de diagnóstico preventivo para un cliente ficticio. Uso de herramientas de IA para análisis e interpretación de datos, construcción de matriz de riesgo y propuesta de líneas comunicacionales.

Clase 8: Algoritmos, actores y narrativas: gestión de crisis y planificación estratégica

Objetivo:

Aplicar técnicas de monitoreo y análisis estratégico asistidas por IA para enfrentar contextos de crisis y diseñar respuestas diferenciadas por stakeholder.

Contenido:

·     Gamificación de la participación política en redes sociales: lógica de likes, engagement y visibilidad.

o  Manipulación algorítmica: bots, campañas organizadas, distorsión del entorno informacional.

·     Uso de herramientas de IA generativa para análisis de bases de datos y generación de diagnósticos como soporte para equipos de consultoría, para la generación de tácticas y respuestas eficientes y oportunas.

Caso aplicado:

o  Proyecto SoL-UC en campañas políticas:

• Perspectiva sistémica aplicada al estudio de las interacciones digitales.
• Distinción entre ruido digital y discurso significativo.
• Métricas reputacionales: KPIs más allá del Marketing Digital

Ejercicio aplicado:

Simulación de crisis digital. Los estudiantes deberán interpretar un escenario y utilizar herramientas de IA para analizar el entorno, definir actores relevantes, y elaborar un plan de respuesta y mensajes clave según tipo de audiencia.

• Evaluación contenido teórico (30%): Evaluación de conocimientos teóricos sobre IA en comunicación estratégica a través de trabajos y análisis durante el módulo teórico de clases.
• Fundamentación proyecto (20%): Presentación detallada una problemática identificada y la solución propuesta para un proyecto que implementa la IA como herramienta tecnológica principal.
• Proyecto final (50%): Desarrollo y presentación de Estrategia de Monitoreo y gestión de riesgos para cliente y problemática determinada, integrando el uso de herramientas de AI generativa para complementar los análisis de stakeholders relevantes en diversas plataformas digitales, más allá de las métricas de SML tradicionales.

Los alumnos deberán ser aprobados de acuerdo los criterios que establezca la unidad académica: 

• Calificación mínima de 4.0  (esta condición es para cada una de las evaluaciones)
•  75% de asistencia o cifra superior

Los alumnos que cumplan con las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación, accesible haciendo clic en el botón ubicado en la esquina superior derecha de esta página web. Además, deberán enviar el siguiente documento al momento de la postulación o, si lo prefieren, posteriormente a la coordinación académica correspondiente: 

• Copia simple de Cédula de Identidad o pasaporte

Con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria y la asistencia adecuada al inicio y durante las clases para personas con discapacidad: Física o motriz, Sensorial (Visual o auditiva) u otra, los invitamos a informarlo. 

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula