Gobernanza, ética y sostenibilidad en publicidad y marketing: desafíos para el Directorio

Lucía Martinez Caro

Ingeniera Comercial UC, Magíster en gestión de la sustentabilidad.

Ha sido gerente de sustentabilidad en diversas empresas, mentora en negocios sostenibles y asesora en estrategias de sostenibilidad corporativa en variadas industrias. Certificada en análisis ESG por la Bolsa de Luxemburgo.

Héctor Lehuedé Blanlot

Abogado Universidad de Chile. Máster (J.S.M) Universidad de Stanford. Experto en gobierno corporativo,

integridad empresarial, sustentabilidad y asuntos financieros con más de 25 años de experiencia en los sectores público y privado en Chile y el extranjero. Consultor, académico, director de empresas y columnista.

Andrés Ibáñez Tardel

Ingeniero Comercial UC; MBA J.L.Kellogg School, Northwestern University, EEUU. Director y asesor de empresas. Director de Relaciones Internacionales y Educaciín Ejecutiva, profesor pregrado, postgrado y extensión Escuela de Administración UC.

Daniel Vercelli

Ph.D., Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Máster y bachiller en Economía UC. Director Instituto para el Desarrollo Sustentable UC. Profesor Escuela de Administración UC.

Maribel Vidal

Licenciada en Publicidad y Comportamiento del consumidor. Curso de Estrategia & Liderazgo Universidad de Columbia. Directora ejecutiva Consejo de aurregulación y ética publicitaria (CONAR). Co-fundadora y Directora de REDMAD

Daniela Sarras

Abogada UC y Magíster en Derecho Administrativo Universidad de Los Andes. Posee una beca de especialización en Derechos Económicos, Sociales y Culturales otorgada por el College Universitaire Henry Dunant. Es diplomada en Derechos Humanos y Mujeres por la Universidad de Chile y en Gobiernos Corporativos por la UC. Directora del Consejo de ética publicitaria CONAR.

Hernán Triviño

Abogado y MBA Universidad de Chile. Consejero del Consejo de Ética de los Medios de Comunicación Social. Ex Secretario General de ANATEL. Académico MBA Universidad de Chile. Asesor y consultor de empresas, socio de Triviño y Cía.

Rodrigo Saavedra

Publicista, comunicador social y diplomado en marketing y publicidad en la Facultad de Negocios de la Universidad de Chile. Gerente General de IAB CHILE, capitulo chileno de la red más extensa de compañías que se desempeñan en la industria del marketing y las comunicaciones digitales y vicepresidente de CONSEJO DE AUTOREGULACION Y ETICA PUBLICITARIA (CONAR).

En el contexto actual, el desarrollo empresarial sostenible se ha convertido en un pilar esencial para el funcionamiento responsable de la economía. Este enfoque, respaldado por políticas públicas, mercados internacionales y la Alta Dirección de las empresas, abarca las dimensiones ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), impulsando a las organizaciones a integrar la sostenibilidad en su estrategia y operaciones diarias.

En este entorno, el directorio juega un rol fundamental en la supervisión y liderazgo del gobierno corporativo, asegurando que los principios de sostenibilidad se reflejen no solo en las decisiones estratégicas, sino también en las prácticas de comunicación publicitaria y marketing responsable. La correcta integración de la sostenibilidad en las campañas de marketing y publicidad es crucial para transmitir de manera auténtica y alineada con los valores de la empresa los esfuerzos hacia la sostenibilidad, lo que permite generar confianza y credibilidad entre los grupos de interés.

Este curso está diseñado para capacitar a directores y miembros del directorio en cómo garantizar que la comunicación publicitaria y el marketing sean transparentes, verídicos y coherentes con las prácticas internas de la empresa. Se abordarán las mejores prácticas para comunicar atributos o mejoras relacionadas con la sostenibilidad, asegurando que la información proporcionada a consumidores, colaboradores, proveedores, comunidad e inversionistas sea confiable y de calidad.

A través de una gestión responsable de la comunicación, las empresas podrán fortalecer su reputación, promover cambios culturales hacia hábitos de consumo más sostenibles y recibir retroalimentación que permita mejorar continuamente su gestión. Además, se contribuirá a sensibilizar a los consumidores y stakeholders sobre la importancia de adoptar comportamientos más responsables y alineados con los desafíos ambientales y sociales actuales.

A lo largo del curso, se abordarán los desafíos éticos y de sostenibilidad que enfrenta la alta dirección al gestionar el impacto de las comunicaciones publicitarias en un entorno cada vez más regulado y consciente de sus repercusiones sociales y ambientales. El objetivo es dotar a los directores y la alta gerencia de herramientas prácticas para tomar decisiones informadas y responsables, alineadas con las mejores prácticas de gobernanza corporativa, que no solo busquen la rentabilidad, sino también el bienestar social y ambiental a largo plazo.

Experiencia laboral mínima de 3 años en cargos directivos.

Resultado de aprendizaje general

1. Reconocer la importancia de la responsabilidad empresarial y la sustentabilidad en las comunicaciones publicitarias, destacando el rol fundamental del gobierno corporativo en la supervisión de las prácticas responsables y sostenibles de la empresa. 

Resultados de aprendizaje específicos

1. Desarrollar una comprensión profunda de cómo el gobierno corporativo puede garantizar que la sostenibilidad esté integrada en la estrategia de marketing y publicidad, promoviendo la confianza entre los grupos de interés y contribuyendo a la legitimidad y sostenibilidad a largo plazo de la empresa.
2. Distinguir entre buenas prácticas de sostenibilidad y estrategias de "greenwashing", fortaleciendo la capacidad del directorio y la alta gerencia para implementar estrategias de comunicación que estén alineadas con las verdaderas acciones sostenibles de la empresa y asegurando que la información proporcionada sea fidedigna, coherente y esté respaldada por la cultura organizacional.
3. Identificar la relación entre prácticas sostenibles, optimización de recursos, reducción de costos y atracción de inversionistas para asegurar la sostenibilidad de la empresa a largo plazo, aplicando principios de gobernanza que promuevan la transparencia, la ética y la autenticidad en las comunicaciones, con el fin de evitar el engaño y fortalecer la reputación de la marca.

Estrategias metodológicas

• Antes de clases: preparación de conocimientos básico
• Durante el curso: clases presenciales, discusión de casos y panel de expertos.
• Después del curso: aplicación a la realidad organizacional con un plan de acción, evaluación del nuevo aprendizaje.

Horas Totales: 75  | Horas directas: 35  | Horas indirectas: 40

Créditos: 1

Contenidos

• Sostenibilidad y ESG la estrategia de negocios
  • Alcances del concepto de sostenibilidad en la actualidad
  • Incorporando criterios ESG en la Estrategia de Negocios 
  • Responsabilidades y deberes del directorio y la Alta Gerencia en la comunicación de la sostenibilidad de la empresa.
  • Riesgos y oportunidades 
• Comunicación honesta vs Greenwashing
  • Pecados frecuentes y tipos de “washing” 
  • Rol del Consejo de autorregulación y ética publicitaria (CONAR) para prevenir y educar
  • Discusión de casos locales e internacionales 
• Tendencias globales
  • Creando un plan de acción: Check list de revisión, flujograma y metodología, cómo evitar “washing” y “hushing”
  • Revisión de otros códigos de ética comunicacional (ICC y SROs)
  • Tendencias en el mundo y buenas prácticas en planes de acción.  
• Regulación, Autorregulación y Ética
  • 7ma versión del Código chileno de ética publicitaria (CChEP)
  • NPL SERNAC
  • Reglamento de eco-etiquetado
  • Tratamiento de datos personales y creación de confianza.
  • Desafíos futuros

Estrategias evaluativas

Sin evaluaciones.

Para aprobar el curso, los participantes deben tener un mínimo de asistencia de 75% a las sesiones del curso.

** Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de asistencia digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación, accesible haciendo clic en el botón ubicado en la esquina superior derecha de esta página web. Además, deberán enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o, si lo prefieren, posteriormente a la coordinación académica correspondiente: 

• Copia simple de Cédula de Identidad o pasaporte
• Currículum vitae actualizado

 Con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria y la asistencia adecuada al inicio y durante las clases para personas con discapacidad: Física o motriz, Sensorial (Visual o auditiva) u otra, los invitamos a informarlo. 

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula