Marketing Digital e IA Generativa: adopción y crecimiento en la gestión B2B

Claudio Pavez Salas

Profesor de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Doctorando en Administración de Negocios, Universidad de Chile, MBA, Universitat de Lleida, España, Diplomado en Inteligencia de Negocios, UC, Ingeniero en Marketing, UDP. Su área de interés es la inteligencia artificial generativa aplicada a negocios, la inteligencia de negocios y la transformación digital. Se desempeña como gerente comercial, consultor y director de empresas. Cuenta con trayectoria en estrategia comercial, branding e investigación en gestión de PYMEs.

La transformación del ecosistema B2B ya no es una opción, es una urgencia competitiva. Por medio de este curso, se revisan tácticas para cerrar la brecha entre la estrategia de negocio y la ejecución técnica, proporcionándote los conocimientos necesarios para construir una arquitectura de marketing moderna, segura y, sobre todo, escalable. Aprenderás a navegar desde la gobernanza de datos y la gestión del cambio hasta la implementación de "guardrails" de seguridad que protejan tu marca en un entorno automatizado.

Lo que distingue a este curso es su profundidad técnica accesible. Entenderás los fundamentos del RAG (Retrieval-Augmented Generation) para conectar la IA con tus propios datos empresariales, minimizando alucinaciones y maximizando la precisión. Se revisa la ingeniería de prompts avanzada, el chunking de información y el diseño de chatbots transaccionales que no solo responden, sino que ejecutan procesos de negocio con trazabilidad total, así como las herramientas para medir la calidad técnica de tus implementaciones, asegurando respuestas efectivas y altas tasas de deflexión.

A través de distintos espacios de aprendizaje y desarrollo, los participantes pueden compartir sus experiencias, reflexionar sobre sus estrategias de posicionamiento y adquirir nuevos conocimientos y perspectivas en las últimas tendencias de gestión estratégica del marketing y ventas, con una metodología que combina sesiones híbridas, con actividades y discusiones grupales de casos, simulaciones, ejercicios prácticos y la generación de espacios de conversación con profesionales de alta trayectoria comercial, que fomentan el aprendizaje experiencial.

• Se sugiere contar con título profesional o técnico/profesional, con al menos 3 años de experiencia laboral.

Resultado de aprendizaje general

• Diseñar estrategias para la mejora de la gestión de marketing y ventas a través de plataformas de IA generativa.

Resultados de aprendizaje específicos

• Prototipar un MVP (copilot/RAG/automatización) con repositorios documentales.
• Medir resultados (conversión, CAC/LTV, pipeline velocity, adopción) para gestionar el crecimiento con precisión.
• Diseñar tableros de marketing digital y métricas (atribución, experimentos A/B, SEO/SEM, contenidos) para tomar decisiones basadas en datos.

• Aprendizaje basado en casos.
• Revisión de bibliografía especializada.
• Clases expositivas.

• Módulo 1: Estrategia, plataformas y gobernanza de IA generativa en B2B
  • Tendencias y arquitectura de referencia.
  • Casos de mayor impacto - ABM, asistentes de ventas, procesos de automatización.
  • Gobernanza: seguridad, privacidad, sesgos, guardrails, políticas y compliance.
  • Operating model y gestión del cambio para escalar (roles, skills, playbooks).
• Módulo 2: Casos de uso de alto retorno en Marketing y Ventas B2B
  • Marketing B2B: ABM aumentado (identificación de cuentas, intent data, orquestación de contenidos).
  • Ventas: copilots/analítica conversacional, next best action, lead scoring, automatización de propuestas/RFP.
  • Integración; flujos end-to-end y handoff MKT–Ventas.
• Módulo 3: Datos, RAG, chatbots y automatización
  • Curación de fuentes, chunking, ingeniería de prompts, cadena de pensamientos y evaluación de calidad.
  • Diseño RAG (indexación, retrieval, evaluación, hallucination control).
  • Chatbots transaccionales; registro y trazabilidad.
  • Métricas técnicas de calidad (respuesta, cobertura, deflection, satisfacción).
• Módulo 4: Marketing digital y métricas
  • Estrategia y ejecución digital: SEO/SEM, content ops, social/paid, email marketing.
  • Métricas de marketing: embudo B2B, atribución (data-driven/heurística), pipeline velocity, CAC, LTV, payback.
  • Experimentación: A/B y uplift, incrementality, lectura de efectos. Tableros: diseño de North Star Metrics, OKRs, executive dashboards.  

• Preguntas de clase y peer review: 15%
• Proyecto aplicado por equipos (MVP + demo + tablero de métricas): 55%
• Informe ejecutivo por equipo (caso de negocio y roadmap): 30%

Para aprobar el curso los estudiantes deberán cumplir con nota mínima 4,0 en su promedio ponderado, en una escala de 1 a 7.

**Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Además, se entregará una insignia digital.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación que se encuentra al costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos al momento de la postulación o de manera posterior a la coordinación a cargo: 

• Fotocopia simple del carnet de identidad por ambos lados.
• Copia simple de título o licenciatura (de acuerdo a cada programa).
• Currículum vitae actualizado.

Con el objetivo de brindar las condiciones y asistencia adecuadas, invitamos a personas con discapacidad física, motriz, sensorial (visual o auditiva) u otra, a dar aviso de esto durante el proceso de postulación.

El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe pagar el valor completo de la actividad para estar matriculado.

No se tramitarán postulaciones incompletas.

Puedes revisar aquí más información importante sobre el proceso de admisión y matrícula